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同样是“减肥”生意,为啥代餐粉卖的好,轻食却举步维艰?

2019-11-27 11:40:32    点击数:32    来源:餐饮人必读    作者:

新闻摘要:小白

同样是“减肥”生意,为啥代餐粉卖的好,轻食却举步维艰?


代餐和轻食都是千亿级的市场,奈何两者重合得太过厉害。  

01 科幻照进现实

1973年,一部名为《让地方!让地方!》的美国科幻小说,被改编成了电影,另取名叫《超世纪谍杀案》。

电影讲述的是2022年未来世界的故事——人满为患,食物短缺,一家被称作Soylent的食品集团开始生产人工合成食物,这种以黄豆和“兵豆”制成的食品,大大缓解了了未来人民的食物危机。

虽然类似讲述未来世界因食物缺乏,而不得不依赖某种人工合成食物的科幻电影并不少,但《超世纪谍杀案》的确可以算是先行者。

▲《超世纪谍杀案》剧照

而比电影更科幻的,是在46年后的今天,“Soylent集团”不仅从电影里走了出来,还成功进驻全美4378家沃尔玛超市,而销售的产品,也被媒体称为“食物终结者”和“未来食物”。

而说到Soylent的成立,我们不得不提到一个人。

2013年,电气工程师罗布·莱茵哈特(Rob Rhinehart)厌恶了总是吃不健康的快餐,偏偏他又是个不喜欢做饭的人,于是他突发奇想:“既然维持我们身体正常运转的只是食物中的营养成分,而非事物本身,那我为什么不直接摄入营养成分呢?”  

于是他开始在亚马逊上购买各种营养素,并按照营养学书上的比例进行调配,尝试着用它们来代替自己的正常饮食。

这样坚持了一个月,罗布感觉十分良好,不仅如此,他还从中看到了商机。

他把这一个月的体验发表在博客上,标题为《我是如何停止吃食物的 (How I stopped eating food)》。

文中描述了这种饮食方式使他身体产生的种种“积极”变化,并如何改变了他的生活。

这篇文章让他在社交网络上迅速走红,吸引了一大批粉丝,罗布趁热打铁,在2014年建立了Soylent公司,毫无意外地,Soylent获得了大笔的众筹和风投资金。

▲ Soylent此前的全线产品(图片来源:Soylent官网)

得益于互联网的发达,罗布和他的Soylent很快风靡于各种减肥、健身圈子,不少明星、网红和营养达人都纷纷加入进来,并把自己只依靠代餐生存的体验做成视频或写成文章放在网上分享。

这不仅仅是罗布一个人的胜利,也拉开了代餐产品风靡全球的序幕。

02 代餐产品抢了谁的生意?

2019年6月发布的《广东省人工智能大健康管理蓝皮书》显示,90后近两成超重肥胖,近四成尿酸超标。“减脂”及“健康生活”已成为该人群中的高频词汇。

在代餐产品出现在之前,对于减肥大家都有一个共同的认知:管住嘴,迈开腿。

而“管住嘴”的做法,并不是说什么都不吃,而是少吃盐、糖、脂肪含量高的食品,以卡路里更低的蔬菜、粗粮、水果等代替。

有没有很眼熟?对,这就是曾经红火到不行的轻食餐饮品类。

据欧睿国际数据统计,2017 年,全球轻食代餐市场达到 661.6 亿美元,中国达到 571.7 亿人民币,预计2022 年中国轻食代餐市场会达到 1200 亿人民币。

很凑巧的是,同样为欧睿国际数据统计,到2020年中国代餐市场预计也将达到1200亿元。

同样是千亿市场,但不凑巧的是,两个千亿市场的消费者,很可能是同一批人。

且轻食品类相比起代餐食品来说,劣势也比较明显。

1.成本较高

线下普遍的轻食品牌大多依托外卖平台,通过小面积的操作档口生产食品。

但不管档口再小,也依旧逃不出房东的五指山,该交的租一分不能少,再加上原材料的采购成本,以及外卖平台的分成,轻食产品的成本也不可细算。

羊毛出在羊身上,这些成本转头就会加在消费者头上。

办公室白领薛小姐表示:“现在一份简单的包含生菜、牛肉、鸡蛋和水果的沙拉,基本都要30元以上,加了海鲜的价格更贵。花着吃肉的价钱‘吃草’感觉太不划算了,还不如买几根黄瓜吃。”

反观代餐产品,虽然目前在线下的覆盖面很窄,许多知名的超市、便利店很难寻到踪迹,但架不住人家在线上卖得好。

公开资料显示,今年双十一,新西兰代餐品牌Smeal单品卖出100万瓶,销售额突破1150万元。日前粉丝数已将近100万。而Smeal今年5月才在天猫旗舰店开售。代餐于线上的火爆由此可见一斑。

与此同时,在任何一个网购平台上搜索“代餐”,康宝莱、Smeal、Nutrilett、WonderLab、艾兰得威、康比特、理想燃料等品牌就会立刻出现在眼前,月销量从几千到十万不等。

▲图片数据来源:淘宝

除此之外,微信朋友圈中买卖代餐产品的也并不少见。

2.没有头部品牌

轻食品类到目前为止,都并没有一个品牌能坚持到全国闻名。

此前处于风口阶段时倒是有不少品牌拿到过融资,但随着时间的推移,或是因为经营者管理不当,或是因为轻食本身存在致命缺点,一些曾经红火的品牌也逐渐销声匿迹。

反观入局代餐产品的品牌,不仅有亿滋、玛氏这样的国际食品巨头,还有康师傅、香飘飘、汤臣倍健这样的“国民”品牌。

▲康师傅推出的代餐食品(图片来源:康师傅天猫旗舰店)

一个全靠散兵游将,一个有各种食品大牌背书,孰强孰弱一目了然。

3.“起效”快

不论是轻食还是代餐,吸引消费者的都是其能带来“健康”、“营养”,更关键的是,能让自己瘦。

相对于每天啃草,再苦哈哈地运动,代餐产品宣传的效果明显更符合急需减重人群的需要。

“大学毕业以前,我以为自己永远不会长胖。”忙于应酬,28岁的公司销售胡天体重达到人生巅峰。

“但这次没焦虑,我吃了半个月的代餐,瘦了10斤。”

而且在很多消费者眼中,大品牌的代餐食品还意味着“安全”。

再加上目前代餐食品口味众多,水果系列、坚果系列,五花八门还可以随意组合,比起单调的生菜薏米鸡胸肉,代餐食品可能会更胜一筹。

03 光鲜的表面背后,争议不断

虽然目前代餐食品的确显现出了不凡的生长力,不少资本也对这块“千亿”级的市场蠢蠢欲动,但不得不顺嘴说一句的是,这个市场依然存在着很多争议。

首先是关于代餐到底能不能减肥的疑问。

读sir的大学室友曾经做过减肥药微商,如今也顺势转行卖起了代餐粉。

“野莓和紫薯金瓜味的各一半混合,再加一点儿牛奶,一天三顿吃不腻。”、“坚持一个月,臃肿的身材就会有实质性的改观”、“xx明星都在使用”等宣传语是她最最常用的宣传话术。

而按照她的说法,代餐产品其实已经发展成了新类型的减肥药,大家知道吃减肥药对身体不好,但为了瘦得快,年轻女孩子总是沉迷其中。

不过国内知名医疗自媒体丁香医生却无情地指出,代餐产品虽然能让人瘦,但也极其容易反弹。

因为代餐食品根本不像其所宣传的那样,提供跟日常膳食对等的能量与营养,长期食用,不仅无法达到健康的目的,反而会患上一些营养不良的小毛病。

其次,由于目前国内代餐品牌鱼龙混杂,加上尚未有明确的监管制度,这也导致代餐产品的质量无法保证,存在非常明显的安全隐患。

甚至在今年还出现了消费者因长期使用代餐食品,而导致了全身多处器官衰竭的负面新闻。

不过也有业内人士表示,随着巨头的入局,以及国家监管部门的介入,相信代餐市场将逐渐完善,真正做到为消费者的健康身体、苗条身材负责。

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