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600岁故宫成为网红,餐企可以从中学到什么?

2021-01-05 15:38:53    点击数:45    来源:红餐网    作者:红餐编辑部

六百岁的故宫出人预料地成为了网红,各种出圈。近两年,它甚至涉足餐饮,开起了故宫餐厅、故宫咖啡馆,成为一个巨大的IP。

一手“捧红”故宫的第六任院长单霁翔,将它的成功归为“文化的力量”。关于文化的运用,餐企能向故宫学些什么呢?

“故宫的黄历挺好的”“这是故宫的胶带”“故宫还有杯子?”“电子书套也是故宫出的?”“故宫卖衣服了!”“”故宫出口红了!”“故宫卖火锅了!””故宫又开咖啡厅了!”……

从笔记本、对联、杯子等周边,到围巾、彩妆等泛文化产品,再到餐厅、咖啡馆,故宫一步步出圈,最终成为一个巨大的IP,成为中国文化的“代言”,将全国的博物馆文创,带到一个新的高度。

而这,和第六任院长单霁翔,以及他坚定相信的文化的力量密不可分。

▲单院长在“首届中国餐饮品牌节”上的演讲  

01  

故宫各个地方都能吸引游客,  

门店各个角落也要能看到品牌文化  

12月1-5日,在世界中餐业联合会、红餐网主办,红餐品牌研究院承办的首届中国餐饮品牌节上,故宫博物院第六任院长单霁翔压轴登场,为餐饮人贡献了一场高潮迭起的演讲。

演讲开始时,他说:“我们一直在思考,故宫的文化遗产资源,究竟能在多大程度上为人的现实生活做出贡献?一个观众从故宫走出去的时候,究竟能获得什么?”

正是对这些问题的思考,才有了故宫后来为期3年,包含10项室内内容、12项室外内容的“平安故宫工程”,将故宫所展现、代表的中华文化有效输出。 

最初游客游览故宫,因为开放的宫室、藏品单一,很多时候都是跟着导游的小旗子,盲目地往前面走,听的也是不专业的讲解。 

“导游会告诉他们皇帝坐什么地方,太和殿、养心殿、上早朝的前清门在什么地方,然后导游指向东边,接着说‘给大家50分钟看看珍宝馆,御花园集合。’集合后,两个小时的游览就此结束。”单霁翔说,这不仅浪费了这次游览,有时甚至会错误传递故宫文化。

▲   图片来源:摄图网

沉浸式体验才能让游览更加生动有趣,才能让游客更深切地体会故宫文化。

于是,单霁翔把端门用作数字博物馆,技术、设备先进,里面所有项目都深挖故宫自己文化资源。

在这里,游客可以和1200栋古建筑对话、看到珍藏的1500块大地毯、看到收藏的长卷及其细节,甚至可以调阅一个书法进行临摹……

通过将自己的文化和现场完美结合,故宫得以让文化能够更迅速、更精准地传达。

同样是“造景”,这很容易让我们联想到,近些年餐企扎堆打造沉浸式门店的现象。

不少餐企为了造景而造景,把一些和自己门店不相干的元素都搬进来,门店是好看了,但却无法让顾客记住品牌调性和特色。如何把文化真正合适、合情、合理地融入,恐怕是餐饮人下一步要去解决的问题。

再说回故宫,单霁翔认为,既然紫禁城整座城都汇聚了当年皇家生活的点滴,那就尽可能完整地去展示,这样才能把故宫的“品牌故事”说好。

经过“文物医生”的修复,紫禁城的4个花园已经全部开放,几乎所有院馆得到修缮,逐步开放,故宫还坚定不移地打开库房,让更多的文物和人们见面,哪怕是曾落满了灰的不起眼的门窗…… 

▲故宫文物医院的文物医生

这对故宫来说,不仅是扩大了游客的游览区域,实现分流,更全面地展示了故宫的文化,让游客对故宫有了更完整、更立体的认识。

在商业而言,这就是一个成功的品牌文化塑造。餐饮亦是如此。

现在很多餐饮人已经意识到品牌建设的重要性,但实践时常会忽略一些不太关注的部分。比如洗手间,比如厨房。

曾有位专家说,评价一个餐饮门店,她首先会去看它的厕所,因为这是最容易被忽略,但其实是最影响顾客对门店观感的地方之一。

重庆民间菜品牌徐鼎盛,因为创始人是厨师出身,非常注重食品安全和厨房管理,他们不仅将开台、传菜、上菜等环节的流程,做成挂板挂在门店显眼的地方,方便顾客监督,还在厨房门口挂上“4D厨房,欢迎参观”的牌子,只要让服务员联系厨房负责人,在厨房不忙的时候,都可以进入参观。即使顾客没有真正进入厨房,这样的标识,也传达了餐企注重食品安全的文化,无形中让顾客感到心安。 

门店的每个地方,都是传达品牌文化的环节,故宫通过不断拓展开放区域、文物,向游客传达更完整的故宫文化,餐企也应该让门店的每个角落,成为传播品牌文化的地方。 

02  

用年轻人的方式,与他们对话  

文创是故宫的热门话题之一,也是故宫吸引年轻人的要素之一。

“去年故宫接待了史上最高的1933万人次,这还不包括大量不买票的观众,比如每周二接待的免费参观的同学们,实际加起来应该有2000多万人次。而这2000多万观众中,最让我们欣慰的是,35岁以下的年轻人超过了50%,过去这个比例只有30%以下。”

故宫精准地掐到了年轻人对反差萌的喜爱,成功让康熙、雍正皇帝靠“萌”出道。本以为高高在上的严肃皇帝,居然也会剪刀手,也会说“朕知道了”这样的大白话。

卖萌,拉近了两位皇帝和年轻人的距离,让他们觉得皇帝也是个普通人,不再是遥不可及的“书里的人”,而是真正的“人”。

这样一来,与之相关的那些历史故事,历史事件,以及他们用过的东西,喜欢的东西,也变得有趣了,相关的周边也因此成为年轻人竞相追逐的文创产品。

用年轻人的方式,和年轻人对话,故宫做出了很好的范例。

而在餐饮而言,如今占领各大品类头部流量的品牌,也在这一板块非常出色。

比如喜茶,在相对浓郁的奶茶之外,看到了年轻人对“茶”,以及奶盖等新鲜事物的好奇心,迅速引爆。同时又抓住了年轻人对极简风的喜爱,从视觉上再次吸引消年轻费者,让整个品牌形成了从味觉、视觉,到体验的整体输出。

善于和年轻人对话的喜茶,如今也不再仅仅只是一个茶饮企业,而是成为一个大IP了。

03  

故宫+餐饮,借文化出圈,覆盖更多人群  

相比做周边的输出,故宫进入餐饮曾让不少人意外,但仔细一想,这又合情合理。

曾经故宫只开放了部分建筑,而今已经做到完全开放,游客要想好好地体验故宫文化,打卡凹造型,游览时间必然大大增加。

“今天咱们参观故宫博物院,2个小时肯定不够了,3、5个小时也很普通,这就涉及到游客要休息,所以我们要给人们准备更好的休息环境。”

单霁翔说,故宫最初想要开餐厅,是为了提供更好的服务,让游客更轻松自在地游览故宫。

故宫把西部区域原为皇家冰窖的4栋古建筑,进行了修缮、改造,让游客累了可以到里面的书吧、茶吧,看看书喝点茶,到咖啡吧喝杯咖啡,到快餐店吃点快餐。

他介绍,冰窖餐厅可以供300人就餐,中午11点到2点半,能翻桌4-5次,让近千人在边就餐边享受皇家冰窖的风光。

 

▲故宫博物院修缮改造后的皇家冰窖

之后,故宫更是推出了故宫角楼餐厅。白天,餐厅供应炸酱面、角楼招牌鸭卷,到晚上则开始供应“故宫火锅”,基本上每天都人山人海。 

虽然后来故宫火锅因为安全问题关停,但“朕的火锅”“三千佳丽奶茶”“康熙最爱巧克力”……依然成为了网红。一向“网上卖萌”的故宫文创不仅来到了线下,更是出圈融入到餐饮消费的新场景,进一步拓宽了覆盖的人群。 

故宫为什么做啥火啥?就因为带了“故宫”二字?其实不然。 

单霁翔表示,故宫文创及其周边,包括餐饮的成功,关键原因就在于了淡化商业气息,植入了文化内涵。 

“到2018年我们的文创产品已经有11900种,覆盖了人们生活的方方面面。我们认为,大家走到故宫购买文创产品,更在意的是它的文化内涵,而不仅是产品本身 ,所以我们的商店就不能是充满商业气息的,而应该是充满文化氛围的。” 

确实如此,有大学生接受媒体采访时,就表示:“来故宫吃火锅,不只是为了吃火锅,更是为了体验这种文化氛围。”

故宫的火爆,折射出现在国内市场对文化消费的需求。

近年来,餐饮品牌出圈的案例并不少,老乡鸡和岳云鹏联手,不止一次地登上微博热搜;大白兔与快乐柠檬合开奶茶店,巅峰时要排队超过5小时,价格被黄牛炒到480元一杯;小龙坎与服装品牌合作推出潮款T恤、卫衣、手机壳、袜子等单品,走进了上海时装周…… 

很多头部餐企都有了品牌文化的意识,开始巧用文化。 

对此,熊猫传媒集团董事长申晨曾表示,“文化赋能是个大方向,除了传统文化,中国当代文化也是重要的方向,我们的用户需要文化的外衣。” 

中国有几千年历史,美食文化博大精深,我们的餐企也有责任像故宫那样,去挖掘、传承之间不同的文化内核,同时给自己的品牌赋能。 

2020年12月8日,是紫禁城600岁生日。演讲最后,单霁翔动情地说:“我们今天可以无愧地说,我们已经把一个壮美的紫禁城,完整地交给了下一个600年。” 

餐饮人也可以思考一个问题:我们能把中华美食的文化,完整地交给我们的下一代吗?

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