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疫情后调味品行业复苏展望

2023-01-18 18:35:54    点击数:558    来源:调味家     作者:张戟

尽管新冠疫情防控的全面放开显得很突然,但是疫情后中国经济的复苏则变得非常确定,调味品行业也不例外!

2022年,调味品行业呈现出这样的总体态势:餐饮用户市场受到的影响最大,餐饮行业的体量在整个调味品行业当中占据了半壁江山,在动态清零的疫情管控之下,消费客流和消费信心都受到了极大制约,整体复苏始终比较疲软;工业用户市场有较大的正向增长,以方便速食、速冻调理食品、预制菜等为代表的食品工业企业,在疫情期间都得到了快速发展,这对于调味品市场能带来较大的拉动作用。

而家庭消费市场的抗跌性较强,保持了稳定的增长,调味品在消费者的日常使用过程中属于刚需,家庭用户在市场波动中可以跟随不同的渠道来进行对冲,商超渠道会受到影响,但是电商渠道和社区团购渠道则得到较大发展,家庭消费在商超渠道受到的损失会通过电商渠道和社区团购渠道得到一定程度的弥补。

在疫情防控全面放开后,无论对于调味品行业的哪一类用户市场,都会实现较大的复苏。

总体上我们判断:家庭消费市场保持平稳发展,随着大众信心恢复而逐渐复苏;餐饮消费市场呈现“低开高走”态势,放开后的疫情高峰可能要延续到2023年上半年,民众的消费信心仍然会受到较大影响,外出消费不会恢复太快,但随着复苏的逐步提升,餐饮消费市场带来的增长会是最大的;工业用户市场则会持续增长,在疫情期间快速发展的食品企业在疫情防控放开后仍然会保持增长态势,回升的流动性将推动这些行业快速发展。

我们对调味品行业在疫情后的复苏做一个拆解,看一看在哪些方面有助于调味品企业来实现增长。

01 餐饮市场低开高走,逐步实现快速复苏

调味品行业与餐饮行业直接相关,餐饮业的复苏必将带动调味品餐饮市场的回升。

在正常时期,调味品行业和餐饮行业的增长率差不多,都在10%左右,而调味品在整个餐饮行业中能够占到8%左右的比例,所以餐饮行业的兴衰将直接影响到调味品行业,自然餐饮行业的复苏也会直接带动调味品行业的复苏。

1、餐调定制市场

餐调定制市场直接对应的是连锁餐饮行业,2022年,受制于严格的疫情防控,缓慢发展的餐饮连锁品牌达到了40%,收缩或者停滞的则达到了27.5%,这就意味着上半年的中国连锁餐饮有2/3是处于缓慢发展或者停滞的状态,这就极大地制约了餐调定制市场的发展。

在这些连锁餐饮业态当中,像火锅、中式快餐、自助餐、酸菜鱼、烤鱼、麻辣烫等都属于聚集性的餐饮,那么在疫情防控期间,他们受到的影响是非常大的,极大地抑制了消费者的消费意愿。在全面放开之后,随着疫情传染高峰期的回落,逐步将恢复到正常的状态,这种聚集性连锁餐饮自然就会得到复苏,一定会推动定制餐调市场的快速发展,这对于餐调定制企业是一个非常利好的因素。

以颐海国际和日辰股份这两家企业为例,在2022年上半年,颐海国际火锅调料业务的第三方业务是持续增长的,同比增长16.96%,但是它的关联业务则出现了比较大的下滑,上半年同比下滑24.96%,导致这种状况的主要原因是海底捞餐饮在2022年上半年的营收下降了16.6%,作为海底捞的关联企业,颐海国际火锅调料关联业务自然会相应下滑。

日辰股份也相似,我们都知道日辰股份餐饮业务是它的核心,其中有两个大客户,一个是味千拉面,另外一个是呷哺呷哺,但是2022年上半年味千拉面的营收大幅下滑了33.1%,而呷哺呷哺的营收同样也大幅下滑了43.1%,在这种情况之下,两个餐饮大客户整个营收都有很大的下滑,那么作为日辰股份餐饮业务的营收也会受到牵连,所以日辰股份2022年前三季度餐饮业务板块的营收总体上下滑了19.71%。

由此可见,餐调定制企业和餐饮行业的关联度是非常高的,所以在放开之后回复到正常的状态下,像火锅、小吃、快餐这类的连锁餐饮一定会快速回升,因为人员的流动性大大增强了,将推动社交性和快捷式连锁餐饮快速复苏,由此带动定制餐调市场回升。

除此之外,餐饮预制菜也会因餐饮业的复苏而加快发展。我们在2022年走访了华中、华北、华东、华南和西南的一些核心城市,发现预制菜在中餐领域已经占到了70%左右的比例,当餐饮业复苏之后,自然也会带动餐饮预制菜的快速发展。从大势来看,预制菜在中餐领域将占据主导地位,这主要是由三个因素所造成:

1)烹饪效率及稳定性:烹饪效率及出品稳定性对快餐、团餐、外卖等餐饮业态极其关键,预制菜在这些餐饮业态占据重要地位。

2)厨师数量减少:目前国内厨师数量超过1000万人,但是近几年的需求量都在减少,根据餐饮协会的统计数据显示,2020年的厨师需求量同比2019年减少了25%,比2018年减少了28%。

3)人力成本控制:人力成本占据餐饮业15-20%的比例,有的业态如团餐的人力成本更要达到25%左右,而预制菜可以帮助餐饮企业大幅节省人力成本。

2、餐饮流通市场

餐饮流通市场在2022年受到的疫情防控影响最大,我们统计了21家各种类型的上市公司在2022上半年的增长状况,其中定制型公司平均增长14.4%,商超型公司平均增长9.35%,而流通型公司平均增长仅为0.93%,这与大量中小型餐饮终端受制于疫情防控有关。

在整个2022年,全国各地普遍因为疫情防控而不断暂停堂食,严重影响了中小餐饮的发展;另外,各地还都对批发市场、农贸市场实施严格的疫情防控,而这些地方恰恰是调味品企业餐饮流通渠道的运营关键,导致很多针对中小餐饮终端的市场拓展行动无法开展,阻碍了企业开展系统性的渠道运营,无论是做品尝试吃推广,还是生动化展示,都会受到客流量少的影响,自然会导致餐饮渠道营收出现下滑。

随着社会迈向正常化,餐饮流通渠道将全面发力修复,这是调味品行业最为核心的渠道,企业必须要牢牢抓住。

在整个餐饮流通市场的复苏中,以小龙虾、烧烤、烤鱼、烤肉、牛蛙等为代表流行餐饮将起到非常积极的作用。其实在疫情的三年当中,尽管人员的流动性受到了很大的影响,但其实这些流行餐饮还是得到了消费者的追捧,带动了相关复合调料的发展,比如小龙虾调料、烧烤调料、烤鱼调料、烤肉调料等等,这些跟流行餐饮相关的复合调料,即便是在疫情当中也得到了比较好的一个发展。

具体来看其中两类流行餐饮,在复苏之后还会带来一股提升的高潮。

其中一个是小龙虾餐饮,2020年疫情刚开始的时候,小龙虾餐饮的市场体量有所下滑,但是到2021年它就开始回升了,即便是疫情很严重的2022年,其实它也保持了增长的态势。我们来看一下美团餐饮的数据,小龙虾消费在2021年就迎来反弹,它的订单量同比增长将近90%。而在2022年上半年,除了3月—5月疫情非常严重的时候稍微有所下降,但是到了6月份以后疫情防控有所放松,小龙虾餐饮的消费又开始回升,在2022年的上半年,小龙虾餐饮的开店数量跟去年同期相比增长了将近30%。

在疫情防控之下,年轻消费者的消费欲望是被压制的,在全面放开之后,一旦年轻消费群体的流动性恢复之后,这些流行餐饮一定是第一波放量,自然会推动小龙虾调料快速增长。其实在2022年,像天味好人家、海底捞的小龙虾调料增长都远远超过了去年,这还只是通过家庭市场体现出来的,放开之后更大的一个增长会来源于整个餐饮市场,所以这个部分的增长我们是非常看好的。

另一个则是烧烤餐饮,其实这几年当中它都处在一个持续上升的态势,2021年的烧烤餐饮市场容量在2300亿左右,2022年受到疫情的控制会有所影响,但在全面放开之后其市场容量一定会快速超过2500亿元。烧烤市场这几年的发展速度还是比较快的,在2020年,全国的烧烤餐厅数量从2019年的46万家减少到45万家,减少了1万家,但是到2021年就回升到了52.3万家,在整个餐饮业的门店数量中占到6%。

和烧烤餐饮相关的烧烤调料主要包括了两个部分,一个是酱类,另一个则是粉类,比如粉料中的新奥尔良腌料,这两年来在线上渠道得到了非常快速的发展,而在线下,在一些疫情没那么严重的地方,实际上烧烤调料的发展也是非常不错的,一个普通的烧烤摊一天下来至少要用掉两桶5公斤以上的烧烤调料,市场上的各类烧烤调料品牌也很多,整个市场还是得到了比较好的发展。一旦整个市场复苏之后,烧烤调料市场还会得到持续的扩容。

除了小龙虾和烧烤餐饮,川菜和湘菜餐饮的复苏也会带动调味品餐饮流通市场的发展。在2022年的疫情之下,川菜餐饮门店数只是同比微增了2.88%,但2021年疫情有所缓和的情况之下,整个川菜馆增长则达到了83.54%,2022年的疫情严重制约了川菜门店的增长。

而对于湘菜来说,2022年也只增长了3.7%,幅度也不大。川菜、湘菜都属于聚集性餐饮,一旦恢复到正常状态,将会对整个餐饮起到引领的作用,由此自然也会带动川香风味复合调料的发展,包括川菜调料和这一两年来逐步冒头的湘菜调料。

复合调料的品类发展跟餐饮发展的成熟程度是密切相关的,为什么火锅调料是整个复合调料里面的第一大品类,为什么鱼调料的市场容量比较大,为什么小龙虾调料、干锅香锅调料也有较大的量,这都是跟餐饮的流行和发展程度有关的。

所以川菜和湘菜餐饮的复苏,也会带动相关川湘味复合调料的发展,如在川菜调料领域,会推动像鱼调料、麻辣香锅调料、酸爽金汤酱、酸汤肥牛、馋嘴牛蛙等调料的发展,同样湘菜调料也是这样,跟湘菜有关的复合调料如小炒肉调料、辣椒炒肉汁等,再加上这几年发展比较快的剁椒酱,不管是针对中小餐饮终端的,还是针对家庭消费的菜谱式调料,都会实现快速回升,对于培育出主流的复合调料大单品也是非常有帮助的,所以这对复合调料企业会带来极好的发展机会。

02 食品工业市场保持增长势头

2022年,针对食品工业用户的部分定制调味品企业实现了较大增长,社会正常化后将进一步保持增长势头。

我们统计了几家以定制业务为核心的调味品上市公司,发现以食品工业用户为主的企业实现了较大增长,以连锁餐饮用户为主的企业则增长不大。

以2022年上半年的数据为准,山东龙盛的营收增长了48.67%,这是因为其主要用户就是方便食品企业,在疫情防控期间实现了较大增长;广东美味源的营收也增长了27.26%,这也是因为其主要用户也是其它食品工业企业;辽宁独凤轩的营收增长了9.37%,本来独凤轩的核心用户是连锁餐饮企业,在餐饮受影响的状况下很难实现增长,但是独凤轩加大了对方便食品企业的开发,从而对冲了其餐饮业务受到的影响,使营收实现了稳定增长。另外还包括安记,由于大力拓展了食品工业用户,也在一定程度上弥补了餐饮流通市场受到的不利影响。

以方便食品、速冻调理食品、预制菜为代表的食品工业企业在疫情期间得到快速发展,对调味品行业的拉动较为明显,全面放开后将进一步回升。

以方便食品为例,其具有多样化的消费场景,在疫情防控期间,喜欢独居和喜欢独自享受美食的年轻人对新型的方便速食很感兴趣,在疫情期间的增长速度可以达到80%,而在恢复正常之后,人员的流动性会带动传统场景下的消费复苏,比如工作简餐、差旅简餐、加班补餐、旅游简餐等,这些传统场景会带来极大的消费增长。其它像休闲食品、速冻调理食品、预制菜等食品工业企业仍将会出现较大增长,都会带动定制调味品市场的复苏。

可以说,食品工业企业具有良好的对冲性,无论是疫情防控还是正常状态,都可以为调味品行业带来相应的增长。

03 家庭消费市场稳中有升

随着海底捞一纸诉状,每日优鲜与供应商的矛盾再次浮出水面。近日,四川新派餐饮管理有限公司与常熟每日优鲜电子商务有限公司买卖合同纠纷一审文书公开。

1、线下商超生意回升,拉动调味品家庭消费回升。

2022年,连锁超市营收及利润下滑或亏损较为普遍,比如永辉超市,其2022年前三季度的营收仅微增1.53%,但是利润却亏损了8.87亿元;人人乐超市的营收下滑了22.04%,利润则亏损4.16亿元;步步高超市的营收下滑了24%,利润仅有0.18亿元;其它如联华超市、中百集团、京客隆、华联综超等知名零售企业都出现了亏损!

线下连锁零售企业的营收和利润下滑,除了受到直播电商和社区团购的影响之外,因疫情防控导致客流量减少也是重要因素!2022年我们走访了国内多个重点城市,亲身感受到卖场内的客流量和两年前比下降了很多,整个卖场普遍显得较为冷清。即便到卖场购物的消费者,对于现场试吃的体验式推广都较为抗拒,这也导致调味品企业在卖场内很难开展有效的推广,从而影响到业绩的增长。

当社会恢复常态后,进入到线下商超购物的消费者肯定会上升,而随着调味品企业的终端推广逐步回复到正常状态,自然也会吸引更多消费者的尝试与购买,从而提升销售业绩。

2、更多新产品入市激发需求

一个市场的增长,是由需求侧与供给侧共同驱动的,而供给侧总是起着更为积极的作用。当社会恢复常态后,调味品行业将有更多新产品入市,激发消费需求,更好地推动市场增长。

1)在基础调料领域,蚝油市场将会进一步扩容,类似于酱油,蚝油品类也将融入更多健康概念,如零添加、减盐、健康食材等,由此推动蚝油品类的分化。

2)辣酱领域会持续产生更多的新产品,其中鲜椒、剁椒、烧椒将会成为三个热点,我们近两年来的跟踪研究发现,这三个方向成为众多新产品的推广重点,比如湖南坛坛乡和辣妹子的剁椒酱及其它诸多品牌推出的剁椒蒜蓉酱、剁椒牛肉酱等在市场上都逐渐丰富起来。

3)针对家庭市场的菜谱式调料增长速度加快,众多基础调料头部企业的加入将推动其市场扩容,如海天、李锦记、厨邦、千禾、家乐、太太乐、恒顺等都推出了菜谱式调料产品。据凯度调查数据,一料成菜的菜谱式复合调料是发展热点,2022上半年渗透率同比增长6.1%,销售额同比增长36% !目前川菜调料仍然占据着菜谱式调料的主流地位,但湘菜调料也有所增加,如小炒肉调料,另外一些地方性的调料也不断增加,如黄焖鸡调料、豉汁王调料、卤肉王调料等。

4)轻食调料也逐渐增多,自从2021年上半年油醋汁在线上爆火之后,沙拉汁、凉拌汁等更多的轻食调料逐渐在市场上有了较大起色,在越来越注重健康的消费市场上,低脂低糖低钠低热量却口味出众的调味品将会有更多增长潜力,特别是对年轻人群体更有吸引力。

3、健康化趋势推动产品升级。

目前,调味品行业中的健康化趋势已非常明显,其中以“零添加”尤为突出,基本上已经覆盖到了酱油、食醋、料酒、蚝油、鸡精、火锅调料、鱼调料、调味酱、调味汁等多个品类。

在2022年国庆节期间爆发的“添加剂双标”事件,更助推了“零添加”的风潮,其后海天更是推出了“零添加”调料家族,包括零添加酱油、零添加醋、零添加蚝油、零添加料酒、零添加黄豆酱等。除此之外,减盐产品也将逐渐成为下一个健康热点,目前减盐产品已经出现在酱油、蚝油、调味酱等多个品类,未来还将进一步延伸到更广泛的品类。

需要强调的是,目前调味品行业仍然面临着成本上涨的压力。在整个2022年,其实调味品企业受到的成本上涨的压力是非常大的。

我们研究了21家上市公司,2022年上半年普遍营业成本都处在上升的状态,由此也导致毛利率普遍下降,接下来部分原料仍然还会面临成本上涨的压力。

在这种情况之下,如果调味品企业都是采取硬涨价的方式,那对于大量三四线企业来说是有难度的。硬涨价对于头部企业来说要相对容易,但也不能持续涨价,比如海天味业在2021年引领了涨价,但实际上对其市场增长也带来了较大的增长压力,所以2022年它就非常谨慎了,明确表示提价时除了考虑成本还需兼顾市场,在消费需求较弱的形势下,不能无限制的将成本向消费者转移,企业还需要通过各种办法积极消化成本。

还有天味食品,在2022年11月份,它也是仅对10%的产品提价8%~20%,也没有普调,这都是因为涨价会对企业的营收增长带来很大的压力。企业的涨价最终应该反映在终端的零售价上涨,这个才是根本,但是现在很多企业的涨价主要针对出厂价,在终端上面还没有办法传导到位,可能出厂价涨了10%,可能传导到终端最多只能涨5%。那没有涨上去的其实就挤占了渠道商的利润,企业最后还得要向渠道商提供额外的政策支持,其实就相当于把出厂价变相降回去了。所以硬涨价对于调味品企业是有很大挑战的。

在这种状况下,如果能够通过为产品赋予健康化概念,推动产品结构向中高端升级,那就有可能很好地消化成本上涨给企业带来的压力。调味品的健康化趋势对于调味品企业来说是一个长期利好,通过调整产品结构,既可以在一定程度上消解硬涨价带来的压力,同时又可以给产品赋予更大的价值,从而得到消费者的认可。在这个健康化趋势中,能够提前布局的调味品企业将有可能脱颖而出。

04 区域市场扩张推动行业复苏

2022年全国疫情此起彼伏,各个地方的疫情防控都非常严格,自然会对调味品企业的经营和市场扩张造成阻碍。

在2022年,各类行业性的线下活动都处于停滞状态,平常我们基本上每年在全国至少要举办五六场以上的经销商活动和行业交流活动,而2022年只开了四场。由于行业内还有很多线下活动都没有正常举行,对于行业内的招商和传播活动都会产生不利影响。包括2022年春季糖酒会延期到11月10号举办,实际上就变成了“冬糖”,效果极差,这对企业的招商和外区拓展都造成了不利影响。

在这种情况下,很多调味品企业干脆就停止了外部市场的扩张,尤其缺乏实力的更加如此,像一些腰部或者说尾部的企业,就只能保住自己的核心区域。由于调味品企业绝大部分都是区域性的企业,所以区域扩张可以给他们的营收带来较大增长,也就是说扩张的区域越多,经销商的数量增长越多,对于企业的营收会带来很大帮助。

在调味品企业的发展历程当中,我们可以看到哪个企业成功实现了区域拓展,它的业绩增量就会保持领先。在疫情防控的形势下,就会抑制大量调味品企业在区域市场上的扩张,也会导致它们的增长受到很大的阻碍。

我们研究了多个调味品上市公司,他们在多个区域都出现了业绩的同比下滑,虽然说因素比较多,但是疫情防控的因素肯定是非常主要的。

在2022年上半年,像涪陵榨菜、加加、百味佳、安记、佳隆、朱老六、日辰等企业在大部分区域都出现了下滑,有的企业下滑幅度还比较大。所以在全面放开之后,调味品企业就可以重新规划它们区域市场的布局,通过扩展更多的区域市场来实现业绩增长。对于以餐饮渠道为核心的调味品企业来说更为明显,全面放开后对于企业在更广泛的区域拓展餐饮流通渠道创造了非常好的条件。

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