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餐饮老字号蝶变记:美味斋沉寂十数年,如今火爆京城靠啥?

2017-10-21 12:31:31    点击数:1459    来源:红餐网    作者:贾媛

餐饮老字号蝶变记:美味斋沉寂十数年,如今火爆京城靠啥?


很多餐饮创业者都有一个百年老店梦。可投身其中却发现,维持餐厅经营已是疲于应对,百年发展更是遥不可及。即便如此,还要时常面对消费环境变化、市场竞争加剧、特色招牌研发等一系列革新难题。

餐饮创业者尚且如此,对于那些久负盛名老字号来说,变革更是一个船大难掉头的挑战。

北京有一家老字号餐饮,从1923年品牌创立开始,已经有94年的历史,在这将近一百年的时间里,这间餐厅三开三关,地址都变了几处,最后还是凭借“转型”做得火红。

美味斋三开三关:

1923年,美味斋创建于上海,以经营特色上海、苏锡风味菜肴为主。

1956年,美味斋作为上海特色餐饮品牌,被周总理引入北京菜市口鹤年堂西侧,并开始了长达60多年的美味传奇,但由于两广路扩建需要,美味斋于1998年暂停营业。

2005年4月,宣武区为恢复老字号,投资百万重建美味斋,并选址在白广路。后由于政策原因,美味斋不得不搬离原址。

2017年,美味斋经历了8个月的装修,在广安门内大街167号热闹营业。

思想转变从组织架构改变开始  

美味斋最早引进北京,隶属于宣武区饮食服务公司,可谓是老一辈的国有企业。早年的国企餐厅背靠大树,不需要营销策划,有菜品就有客源,人力成本、铺租压力近乎于零。

但随着新型餐饮品牌的崛起,市场消费主体的变换,使得越来越多的年轻人开始“嫌弃”这些守旧的老字号。他们认为,像美味斋这样的品牌,老掉牙的装修风格,菜品也很大众,服务更是冷淡,既然要花钱吃饭,为什么不选择一个时尚的地方呢?

对于当年的发展瓶颈,美味斋副经理田海山至今记忆犹新:“2005年股改之后,我们也开始有运营的压力,当时面临最大的问题就是客源年轻化,如果那些吃饭的老主顾不再来了,餐厅很可能干不下去。”

为了抓住年轻消费群体,美味斋从思想的转变开始,打破常规,重新规划组织架构,进行品牌升级。

2015年,美味斋的“运营部”和“市场部”相继成立。运营部主要承担企业品牌战略定位和门店运营的工作;市场部则是负责协调第三方营销公司,根据不同时期做出相应的营销方案,完成门店业绩指标。

在业内看来,美味斋运营部和市场部的成立,在一定程度上标志着老字号餐饮企业向现代化转型的开始。

美味斋相关负责人告诉红餐网(hongcan18)记者,美味斋转型的第一把火就烧到了服务一线,从门店到员工都要在着装风格上进行转变,目的就是为了迎合年轻受众的审美诉求,符合时代的发展潮流。现在,美味斋所有门店服务员都统一穿着民国服装,这种年代感的搭配,使得到店顾客眼前一亮,备受欢迎。

▲改头换面后的员工工服

而市场部则是品牌推广,不定时地实施一些活动。例如,日前市场部就特别筹划了“一毛一分钱的肉沫豆腐”活动,用上世纪50年代的物价去购买当下的菜品。此活动一经推出,除了每天“肉沫豆腐”的单品销量直线上涨,一天可以售卖90多份以外;还吸引了许多怀旧的老顾客和很多不明所以的年轻人。

田海山说:“一个时代有一个时代的法则,如果老思想不变,年轻人怎么可能接受。我们现在这些部门的规划,可以符合这个时代的要求。 ”

风格转变从千平大店变300平米小店  

近两年越来越多的餐厅经营者开始聚焦“小而美”。不论是餐厅的装潢、还是整体效果的营造,都在讲求精致,美味斋也不例外。

来到美味斋的新址,首先映入眼帘的不再是厚重的黑金牌匾,而是极具时尚感的Tiffany蓝;细致观察发现,原本1300平米的门店浓缩到只有300平米,原来沉闷的大圆桌也换成了可随意拼接的小方桌,再配合上老上海的摩登装饰,原本古板的老调调,俨然化身为浪漫的小资情。

▲重装后的店面

田海山说:“现在年轻人约会、聚会都讲求‘情调’,现在的风格不但符合年轻人的需求,更是想要把这里作为‘试验田’,为我们今后进入商超做准备。”

当然,也会有很多传统餐饮企业的老板担心,把餐厅做得现代化会不会不符合中老年人的审美,导致老顾客流失。

现实的数据却另一番景象。据调查研究表明:被调查的260万名60岁以上的老年人,三成以上会直接或间接参与网购,近半数的老人每年在旅游上的花费都超过5000元。除此之外,很多老人表示愿意接受新鲜事物。

由此看来,老年人其实也喜欢时尚的环境,老年人的内心也很时尚,只不过需要给他们提供这样一个平台。

菜品转变从老味道变为“新鲜”味  

中国烹饪协会副会长汤庆顺曾表示:餐饮本质就是让顾客吃饱、吃好、吃健康,同时餐厅要盈利,这样才能长久。  

深谙此道的美味斋,从菜式上烧起了转型的第二把火,通过对菜单、菜式做减法,来满足新形势下的市场需求。

1、菜单做减法:从200道菜砍到70道  

美味斋主打上海、苏锡风味菜肴为主。虽然有明确的风味方向,但是产品线却很混乱,比如,光鱼就能出四五道菜,一本厚厚的菜单,更像是一个菜谱集。

▲美味斋的传统苏锡风味菜品:响油鳝糊

种类繁多的菜品造成的直接结果就是门店效率低下、后厨损耗增加、营运成本增高。在新一轮的革新中,美味斋对菜单进行了重新规划,将原本的200道菜品砍至70道,把做工繁杂的菜品砍掉一半,减少顾客等待时间,达到门店坪效最大化。

2、菜式做加法:增加三成创意菜  

为符合年轻人口味需求,美味斋在传统的菜品上,增加了3成符合年轻人口味特点的创意菜品,比如铁板芝士焗南瓜、港式榴莲烤布蕾、鲜果酸奶等。

▲五彩生煎包升级后,呈现更精致

“美味斋的菜式改变,主要是两个原因:一方面,现在餐厅的面积小,但是上座率高,只有上菜速度跟上,才能增加顾客体验;另外,不管是什么年龄段的人,总吃一种菜是谁都会腻,餐厅必须要不断的提供新的菜品,增加消费者的新鲜感。”对于新菜式的变化,田海山给出了自己的答案。

老字号的经营门道  

美味斋从传统的酒楼式经营,到现在摩登感十足的餐厅,运用了十几年的时间,革新了经营模式,重塑了品牌定义。

美味斋的故事或许只是个案,但在个案中同样可以窥见老店铺谋求蝶变的革新方法论。

1、产品增强

一位亲历美味斋发展变迁的老员工告诉记者,投入最多精力的就是菜品研发,毕竟吃饭是奔着菜来的。而对于现在的餐饮市场来讲,无论是网红还是粉红,没有品质支撑肯定不行。一些曾经风靡一时的品牌沉寂就是最好的证明。

2、贴合市场,符合时代规律

以著名的东直门簋街为例,早期簋街全部门店基本上都是在售卖羊蝎子,但随着市场喜好的变化,簋街的门店又开始转变成酸汤鱼一条街,烤鱼一条街,以及现在的麻辣小龙虾一条街,这些都是餐饮短期火爆产品的市场展现。

总结

从品牌战略调整到组织架构革新,从主流受众分析到新品菜式推出,从美味斋的转型案例中可以总结出诸多老牌餐饮变革的发展之路。但相比于具体的方法论,美味斋的惊艳更在于颠覆甚至否定其固有的经验主义,这种壮士断腕的决心和勇气值得每一个老牌企业去学习。

当下的中国餐饮正处于一个时时变革、业业自危的时代,没有任何一个企业可以依靠亘古不变的模式实现长久发展。如何快速地顺应时代潮流,如何果决地提升转型效率,才是企业能够屹立于业界翘楚的的取胜之匙。

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