年初开始，“小而美”的餐饮业态似乎有些“失宠”了，反而曾经一度萎靡的“大店”被餐饮巨头们纷纷提上日程，不管是正餐还是茶饮小吃，似乎都开始了“谨慎而乐观”的尝试。

年初 星巴克上海2700平米的烘培工坊开业；

4月 呷哺呷哺千平米的武汉店开业；

6月 CoCo的300平米店在郑州、山东淄博开业；

7月 奈雪的茶在上海开出一间独栋两层小楼的店面，在寸金寸土的上海可谓大手笔了；

8月 喜茶上海迪士尼“白日梦计划(DP店)”开业；

曾经以60平米做到极致效率的云味馆，新开的店面也集中在80——150平米，一改往日备受瞩目的小店经营模式……

餐企种种动作之下，是否意味着“大店”已经开始了重回消费者视线的步伐？

“大店潮”背后都有哪些商业逻辑？

1、服务主义“烂尾”，体验主义“接棒”

以海底捞为代表主打服务的餐饮品牌曾一度成为最被推崇的对象，但近来风向似乎有变。

一直在强调服务标准化，但一千人心中有一千个哈姆雷特，即使是海底捞，也还是有消费者站出来，表示对这种热情的服务不适应：

海底捞：

“您好，卫生间在这边”

“您好，卫生间在前方”

“您好，卫生间在您左手边”

消费者：

“本来吃饭期间如厕就带一点尴尬的性质，结果搞得全世界都知道我要去上厕所。”

优质的服务对于餐饮行业来说确实不可或缺，但“服务主义”似乎正在过时。

除了上述服务标准化不能满足消费者需求外，随着90后逐渐成为主流消费人群，独立空间、鲜明个性、自主选择等关键词逐渐被挑选出来，迭代后的消费人群对于“服务主义”并没有更多的共鸣。

最近餐饮品牌TenderGreen和True Food Kitchen在美国大火，虽然它们定位不同、提供的食物也完全不同，但它们成功的原因之一，都给消费者提供了独立自主、自由自在的消费体验。

Tender Green为消费者提供了一个开放式的厨房，消费者可以自主选择食材，然后仅仅花费10——15美元，就可以吃到顶级大厨的烹饪。

▲Tender Green门店，右手边是一个开放式厨房

而True Food Kitchen，不仅是餐厅外部环境、内部装修、服务、还是食物都给消费者一种轻松、绿色、健康活泼的体验。

来True Food Kitchen用餐不再是传统意义的“吃饭”，而是一件让人享受时光的下午茶般的存在。

True Food Kitchen提供的食物也非常多样，除了提供汉堡、披萨，还有沙拉、小吃、甜品、健康饮料、酒水，不管是一个人还是多人用餐，都能够得到满足。

▲True Food Kitchen官网封面(一个给人们带来更好食物、更好感觉、让人们更好生活的地方)

陈鹏鹏鹅肉饭店的创始人，曾在媒体采访中表示，体验过这两家的服务后很有启发：

“它们为消费者提供了一种珍贵的体验，给予消费者自主掌控时间、步调的权力，不论堂食、外带、外卖，消费者都可以舒舒服服的直接与食物打交道。”

▲True Food Kitchen官网封面

陈鹏鹏 总结道，美国餐饮的“快”已经从“速度”过渡到了“体验上的优化”，因此它们拥有了一种综合效率，创造出一种不做作的力量。

曾经极致的服务被奉为圭臬，很多“自以为是的殷勤”其实已经成为品牌发展路上的“绊脚石”。

正如马斯洛需求原理预示的那样，在满足了被尊重之后，自我实现成为新的需求点，而这一层次里面就要求不受打扰地独处等需要。

▲ 马斯洛需求层次

所以“服务主义”之后，“体验主义”可能成为更贴近当下和未来的消费者所希望的存在。

“体验主义”已经成为重要消费趋势，国内的餐饮巨头也正在进行布局和铺垫，众多主题店、旗舰店、升级店面纷纷试水。

毕竟体验是需要空间的，只有大店才能根据消费者的需求配置出更优质的环境，当消费者身临其境时，相信体验感一定是和小店截然不同的。

2、外卖和购物中心分流严重，流量拉锯激烈

据有关数据显示，2016年我国在线餐饮外卖市场规模达到1662亿元，2017年外卖市场规模达到了2052.7亿元，而预计2018年市场规模会达到2430亿元。

外卖市场规模持续扩大，给了许多小品牌和新品牌生存的机会和空间，但也造成了市场分流越发严重，给堂食餐饮品牌带来巨大压力。

▲ 飞速“奔跑”中的外卖

同时，2015年全国新开购物中心352个，2016年新开465个，2017年新开504个。

商场新增数持续上涨，购物中心同样加剧了分流，逼迫餐饮品牌不得不努力加强自身影响力，以期在激烈角逐中，分一杯羹。

外卖崛起和购物中心增加同时加剧了消费人群分流，给独立堂食品牌带来了巨大的压力。

因此，许多品牌不得不通过扩大门店、提供更优质的就餐环境来增强影响力，以期在流量的拉锯战中赢得优势。

3、消费升级大前提下品牌升级势在必行

我们正身处中国第三次消费升级的浪潮中，顾客的消费价值观正在从“拥有更多”到“成为理想的自我”，由“以物为中心”到“以人为中心”的消费价值观升级。

因而消费行为也在转变，消费者正在从对“价格敏感”转变为“品质敏感”，从“追求稀缺”到“追求体验”，从“注重实用”到“追求精神”。

所以，面对大背景的变化，餐饮品牌升级势在必行， 餐企需要提供更有品质的产品、更有体验感的环境和服务，更有情怀和故事的品牌形象。

其中，通过开设品牌升级后的全新面貌“大店”，无疑能给消费者展现更好的品牌形象，满足消费者的新需求。

“大店”最终走向哪里？

开设大店成为餐饮行业的重要趋势，那么未来，大店最终的价值和落点在哪里？

为了回答这个问题，我们可以先设身处地的想一想当下消费人群的常态：

现在的消费者，特别是90后主流消费人群都是越来越宅的，出门一定要有意义，否则宁愿宅家里，打游戏、上网、追剧、饿了点外卖，多爽！

消费者凭什么痛苦的离开家到你的店里来呢？

你能提供给消费者离开家的意义是什么呢？

喜茶创始人neo曾在媒体采访中，对这个问题的答案是：“凭借极具体验感的空间！”

同时，他进一步解释道：门店并非仅仅是提供座位的空间，而是作为品牌文化的起点和载体的空间。”

基于此，喜茶对于“大店”的打造正在学会“表达它自己”，表达喜茶的品牌价值。

上个月，喜茶在上海迪士尼小镇开出了一家称为“白日梦计划”的DP店，DP 是 “Day Dreamer Project” 的缩写，喜茶称之为“白日梦计划”。

▲喜茶迪士尼店

迄今为止，喜茶已经在全国开了5 家“DP 店”， DP 计划中，喜茶牵手不同领域的设计师，为每个 DP 门店打造独有的空间设计。我们可以将之视为喜茶最特别的空间探索门店。

▲喜茶“白日梦计划”广州凯华国际中心店。取《春山瑞松图》中茶山为灵感，店面空间拥有8米的层高，通过弧形顶蓬加上镜面反射，如无垠穹顶笼罩四野。

Neo希望未来让喜茶每个空间成为一个诠释灵感的载体，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，最终让喝茶这件事变得更酷。

“消费者就算开了外卖，但也一样会到你门店里坐坐。”

小结：

从霍华德·舒尔茨的“第三空间”，到诚品书店吴清友的“场所自有精神”，到喜茶Neo的“品牌文化的起点和载体”，品牌对于空间的探索一直在进行。

不管是“饮”界的鲜肉喜茶、老大哥星巴克、活力小生coco都可，还是“餐”界的大董、呷浦呷浦、云味馆，餐饮品牌对餐饮空间的探索更是从未停止，反而愈见深刻极致。

其实，餐饮行业的底层逻辑都是相似的，正如如何让一杯“饮料”溢价一样，如何让一盘“豆腐”溢价同样不简单。

但无疑，对空间的探索，是我们能赢得溢价的重要手段。