“消费升级”升的是品质，“消费降级”降的是价格，两者并不是同一纬度的东西。 

哪里的消费降级了？

自今年入夏以来，鼓吹“消费降级”的声音就越来越大。

3.4亿人都在用的拼多多不仅出镜率极高，还成功上了市；

涪陵榨菜和牛栏山二锅头更是半年净利润激增70％以上；

康师傅、统一这些被外卖甩到屁股后面的方便面商家也在一夜之间“逆风翻盘”，销售额高达上百亿元......

随着生活压力的逐渐增加，似乎越来越多的消费者进入了消费降级的时代。

“榨菜泡面二锅头，骑上摩拜遛一遛”也成了朋友圈里高频出现的自嘲短句。

一时间，众多餐饮老板慌了：怎么办，消费升级的好处还没体验到，怎么现在又降级了？

做好的店铺升级计划，还要不要执行？

更有甚者，都开始考虑舍弃品牌店，回归路边摊了。

“你看，春熙路推着三轮车卖狼牙土豆的日子都比咱们好过。”  

消费降级背后

先别慌着跟风，众多数据显示，我们看到的消费降级另有隐情。

大家只看到涪陵榨菜利润增长，可曾看到他一而再再而三地提价？

通过拆分榨菜行业收入的量价表现，可以发现过去15年间榨菜行业整体销量增速基本保持在3-5%之间，极为稳健，事实上，产品大幅涨价正是推动涪陵榨菜业绩增长的主因。

▲ 数据来源：青山资本

而方便面的销量增长则得益于其高端产品的发行。

一直以来，康师傅控股的业绩主要依赖方便面与饮品业务。

2018年上半年，方便面业务占康师傅控股总营收的36%。

根据其公司财报显示，方便面及饮品业务收益分别增长8.4%及9.19%。与此同时，方便食品、其他业务同比下滑3.2%、9.03%。而方便面业务的整体增长，得益于容器面与高价袋面销售的拉动。

可见，康师傅方便面业务的营收和净利润见底回升，源自于过去几年全面升级方便面品类。

▲ 数据来源：青山资本

社会普遍将这些产品规划为“低端消费”，却不曾想，榨菜也好，泡面也罢，都已经偷偷完成了“消费升级”的步骤。  

我们看到的“低端商品”大卖，正是从侧面展现了其“升级”的成功之处。

改变的是消费结构，而非消费本身

消费结构的改变源于消费人群观念的改变

1.消费者基数的增加

仔细回想，讲消费升级的时候，我们看到的只有社会的中产及以上阶级，当更多的三四线城市以及农村消费者开始有规模化地形成消费主体时，廉价产品自然有了更大的市场。

比如当小明的妈妈突然给他发了一个拼多多的砍价链接，站在小明的角度，拼多多上的低廉物品大受欢迎，是一种消费降级现象。

可站在妈妈的角度，这却是开发了一种新的购物方式，是消费意识的升级。  

2.消费观念的变化

80、90后一直以来都是餐饮消费的主体群体，但现在，第一批90后都已经到了不惑之年，结婚生子房贷车贷。

有了责任和家庭，自然没法像过去一个人一样逍遥自在。

知乎上关于消费降级的一位网友这样说：

因为有了小孩。

下午茶没有了，当减肥。

出门公交+共享单车，再也不任性地出租车或滴滴了。

没买新衣服，毕竟上班有工作服。

好久没去吃日料了，一顿500多可以买好多包尿不湿了。

健身卡也不办了，自己在家用keep。

缩减个人用度以便为家人提供更好的生活质量到底该算是升级还是降级？  

▲ 家庭消费与个人消费侧重点是完全不同的

3.市场竞争的加剧

蜜芽CEO刘楠曾在演讲中说道：“消费降级不是消费升级的对立面，不是说有一方人在消费降级，另外一部分人在消费升级。

而是消费升级，升到最后就是降级，因为我们对价格有更高的要求。  

一开始东西少，你做的品质好一些、故事讲得好一些，全面性好一点，服务好一点就可以卖出比较好的价格。

所有的东西成熟之后，最终为商品买单的消费者，他们成熟了，为溢价买单会越来越少。

所以消费降级是消费升级的延展，而不是对立面。消费升级发展到最后，实际是降级，降级的不是品质而是价格的合理性  。”

星巴克今年遇冷正是这个原理。

曾经的星巴克咖啡作为一种高品质消费，除了舌尖上的愉悦，还能为消费者带来社交网络上的认同感以及荣耀感。

但当消费者越来越习惯星巴克的存在，以及各种更加年轻，性价比更高的竞争对手出现，星巴克再想维持消费者心目中的“白月光”地位，就有些难了。

所以星巴克也在寻找出路，这么多年来终于低下自己高贵的头颅，与本土互联网巨头联手，采取推出外卖等方式以便自己更加适应目前的中国餐饮市场。

▲ 星巴克牵手阿里

由俭入奢易，由奢入俭难

除了真正改变消费理念的消费者，为消费升级概念推动出力的还有不少“伪消费降级者”。

该排队的网红店照样在排队，网红、明星作为意见领域的影响力也是一点也不见降低，种草拔草，依然是90、00这群消费主体热衷的活动之一 。

价格不算便宜却还味道欠佳的答案茶凭借着“占卜”这种文字游戏火遍社交网络也是最好的驳斥之一。

法国社会学家塔尔德曾经说过，“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系”。  

种草就是如此，看似无意义，却在通过社交媒体，不断推动着餐饮消费往上走。

也许消费者在做月光族，迫于生活后半个月吃得素了点，但前半个月该逍遥的时候也没见他们收敛一星半点。

大部分消费者还是该买就买，该吃就吃，等到掏空了钱包，就开始将自己的不理性消费推到消费降级头上。

如果只了解了片面的现象就急于做出改变，那才是真正踩进了圈套  。

▲排队购买奶茶的消费者

所谓消费降级，更像是对高性价比的极致追求

拼多多号称是中国3.4亿人都在用的购物平台，虽然价格低廉，但也被中国消费者嘲讽为“拼夕夕”，社交网络上大部分人都认为从拼多多低价购买的商品质量不过关。

因此，拼多多自然也无法从消费者那里得到尊重，售卖低价劣质产品显然不是长久之计。

“多花钱”就是消费升级，反之就是“消费降级”，这显然是一大误区。  

消费者需要的不是低价又劣质的产品，现在再在路边随便开一家没有装修没有服务，口味材料都十分糟糕的火锅店，能竞争过那些优质品牌的可能性微乎其微。

消费者要的是一定提价后，更多的附加值，包括文化精神层面。  

不过这也会给一些价格虚高的所谓高端餐饮企业带来不良影响，去年的倒闭的金钱豹自助餐就是最好的前车之鉴。

你认为餐饮行业该如何应对“消费降级”？ 

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