消费者洞察，看起来是一个既宏观又老生常谈的话题，但真到品牌的实践层面，其效果可谓是云泥之别。用7年时间，打造出一个年营收80多亿元的新兴饮料品牌，这是一群游戏出身的人做的事情，这个品牌就是元气森林。这其中很重要的原因就是元气森林开创了气泡水这个品类，而气泡水成功的背后，则体现着元气森林对消费者的深刻洞察。那就是消费者口口声声说追求健康，而消费者的真实想法是追求健康的同时，还希望饮料保留一些甜味。所以，元气森林，做的不是无糖饮料，而是原料更健康的代糖饮料，0卡但是有甜味，就符合消费者期待。另一方面，数据则表明，我国无糖茶的市占率不足10%。消费者的需求很多，有可能消费者自己都不知道要什么。消费洞察的难点也在此，它和战略决策直接挂钩，该如何识别真实需求？如何识别出足够广谱的大需求？消费洞察的准确与否，意味着市场的大小，关系到品牌战略，关系到当品牌倾注了所有核心资源去做这个事情后，资源是否会被浪费掉，是否会拿到好的结果。而除了甄别需求真假和大小，消费者洞察的另一难点在于，识别哪些能为你所用。海底捞创始人张勇，当初是跨行做火锅，他最初做的火锅底料，味道并不是特别好，但张勇对顾客的服务却非常热情周到。
味道不好，可以持续改进；而好的服务，能让顾客如沐春风。
当大众餐饮需要的热情服务和张勇身上的厚道相融合，慢慢就催生出了独属于海底捞的“变态服务”，免费擦鞋，美甲、洗头。也催生出了“独一无二”的海底捞，“餐饮行业的老大哥”。所以，消费者洞察要洞察什么？要洞察哪些是真的消费者需求，还要从中洞察属于自己品牌的机会。消费者洞察很重要已成为共识，接下来摆在我们面前的问题是，该如何落地？如何实操？而一个品牌的未来发展如何，则主要看爆品、定位、品牌等等。从不被看好到开出近1万5千家门店，从“补贴大战”、争议不断到数据化驱动，瑞幸咖啡后续的成功离不开“爆品策略”。那，生椰拿铁，这个几乎靠瑞幸咖啡一己之力创造的咖啡爆品是如何被打造出来的？在生椰拿铁问世前，瑞幸咖啡的库存里躺着上千款新品配方，这是筹备。瑞幸咖啡根据内外部数据，再加上大量用户研究，和行业专家的分析，洞察到生椰口味受欢迎，且供应链充足，这是用户研究。于是决定把生椰拿铁拿出来测试，最后一经推出，就爆了，这是落地。爆款生椰拿铁诞生的背后，有着曾经靠补贴获得“线上会员”的功劳，也有着从成千上万条用户评论里筛查“有效声音”的功劳。这些都不是拍脑袋想出来的，而是综合用户研究“算”出来的。有时，初创品牌去看市场，可能很难看懂，但通过看竞品品牌，则能快速了解到真实的“战场”。东鹏特饮，从一个名不见经传的小厂，到后面成为了“中国功能饮料一哥”，年营收达百亿，就用了这个方法。当时功能饮料里已有了红牛，红牛无论广告、产品设计还是价格，都是盯着白领的。东鹏特饮洞察到了红牛忽略的蓝领人群，那些做体力活的、开货车的司机也常常犯困，也需要功能饮料提神。于是，东鹏特饮变罐装变瓶装，加防尘盖，即便在开车时，瓶子也好打开、瓶盖还能当烟灰缸，正是由于这一系列人性化设计，东鹏特饮紧紧抓住蓝领人群，也成就了自己。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%。在用户研究的方式中，恐怕没有一种方式能像线上用户研究这样，能实时快速触达全国人民。以前的用户研究，需要笨功夫。而当互联网已普及并成为新基建的当下，品牌做用户研究更需要“巧功夫”。这就需要借助更专业的线上工具。借助专业化工具的好处在于，不用像大企业那样建立千人研发团队自己干，也不用自己一条条手动去看各个社媒平台和电商平台的文章和评论。可以把时间和成本腾出来，用在更需要的地方。由于各行各业知识庞杂，那就需要更专业、颗粒度更细的工具。最近，不少餐饮老板都在使用一个叫久谦中台的用户研究系统。它的功能包括但不限于我们上面提到的爆品研究、品牌研究、竞品分析。比如，“进入一个行业，如何了解竞品的优劣势，从而确定自己的战略？”通过工具，查看大量真实的用户声音，答案可能就藏在里面。比如你想研究茶饮行业，在系统里输入“茶饮”，它就会实时抓取社媒平台和电商平台的文章、评论，快速进行结构化分析，将其按照产品、门店、营销等关键经营要素清晰地列出。在系统做完阅读理解后，会根据社媒平台和电商平台内容，自动输出茶饮的目标客群、市场体量、入局玩家、产品原料、大热话题等等，还能进行观点总结。
最重要的是，可以通过用户研究系统，知道消费者真正在乎什么。如下图所示，用户讨论最多的是产品、饮品、口味口感等产品元素，其次便是门店、体验、服务态度等服务元素，也就是说茶饮的产品是根本，但门店的服务态度也十分重要。
经营品牌最要命的是你不知道你擅长什么，缺乏什么，两眼一抹黑。通过用户研究系统的竞品分析功能，可以更清晰了解自己市场定位。打开具体的消费者发帖内容，以及对应的评论，可以理解品牌在哪些维度超越竞争对手，以及具体的原因是什么，从而获取宝贵的经营指导建议。
我们经常羡慕有的品牌做得好，那其实我们可以再往前走一步。通过这个用户研究系统，找到它的大热品是什么，以及为什么好，从而为自己的产品和品牌找灵感。这就是用户研究的工作和奥秘。
一些SaaS企业大多解决的是行业共性需求问题，而依托于在咨询领域做的大量行业研究，久谦中台的用户研究更加专业，有重点行业、重点品类，有社媒平台电商平台，还有行业细分平台等等。久谦中台用户研究系统的逻辑是，实时将大量信息聚合，输出为关键要素、正负面情绪、还可追溯原帖、总结观点等。久谦中台洞察到，相比文章，网友评论可能代表着更真实的声音。因此久谦中台突破了技术限制，也能监测评论，采用LLM技术，完整阅读上下文，准确理解语境。
小结：
理想汽车创始人李想曾说过：“组织之间最大的差别，是对工具的使用能力。”
商业瞬息万变，我们看到品牌之间的格局一直在生变，当我们后知后觉为变化后的结果感叹唏嘘之时，可能改变之因早已种下了。
改变，从现在开始；而品牌在用户研究上花的每一点一滴的功夫里，都可能藏着机会，藏着未来。
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