1 事件回顾

本周四，位于伊利诺斯州橡树溪的麦当劳总部声称，公司将会为巨无霸汉堡推出两款新的规格。在此之前，这款产品只有一个规格，并未发展成系列产品。

同时，麦当劳还发推表示，品牌下周四会为消费者带来惊喜。尽管不确定它是什么，但很明显会和巨无霸汉堡的宣传推广有关。新的巨无霸汉堡除了原有的规格，还包含一款更大的超级巨无霸，以及一款较小的小巨无霸汉堡。前者拥有两块肉饼，其中牛肉的成分占到1/3英镑。据悉，这款价值5美元的汉堡含有约900卡路里的热量，它的总重达到11盎司，远远大于一个垒球的重量。

至于后者，这款小巨无霸是专门为那些想要拿得住巨无霸汉堡的顾客所准备的，它的售价是3美元，包含一块肉饼，约有480卡路里的热量。两款汉堡都夹着生菜、洋葱、泡菜、巨无霸特制酱汁和芝麻圆面包。两款新规格的巨无霸汉堡的推出，也算是对此前外界盛传麦当劳研发新品的回应。而它上次推出新品还是2015年的自制汉堡系列(LTO)，而这些自制汉堡也遵循了肉饼中的牛肉分量约占1/3英镑的原则。2016年，麦当劳主要把精力都集中在全天候早餐和价值交易两个方面。其中，就有它在中国积极“卖身”的事情。尽管它为自己在中国内地和香港的业务找了个好东家，买了一个好价钱，但依旧得面对下滑的业绩。

2 困境重重

自2014年开始，麦当劳就深陷历史上最严重的业绩下滑困境。其营收连续五个季度下滑，2014年第四季度，第一大市场美国本土的净利润大幅下滑21%，第二、第三大市场亚太、中东和非洲运的营利润也大幅下滑44%。而到了2015年，麦当劳美国官方表示，当年全球关店数700家。其中，美国和中国表现不佳的220家门店被关闭。这可能是麦当劳这几年在华乃至全球关闭门店较多的一年。

而去年，麦当劳的生意也不好做，尽管第三季度是该公司销售额连续5个季度出现增长，但麦当劳于明天发布第四季度财报时，其可能会宣布销售额下降1.6%。即使是去年12月麦当劳的同店销售额增长了20%，收益增长17%，也多半由于汇率波动的因素。而去年第三季度和前9个月的业绩虽得益于较强的运营业绩，但税前重组和非现金减值支出也对其造成了影响。

去年第三季度，麦当劳在美国本土的同店销售额已减缓至1.3%，且一些分析师预测麦当劳第四季度的同店销售额会呈现负增长，就像2015年的第四季度那样。来自极讯公司(电子交易系统运营商)的分析师马克·卡里诺瓦斯基(Mark Kalinowski)在本周三上午表示，他基于对众特许经营商的调查，预测今年麦当劳的同店销售额会降到1.2%，并认为它今年第一季度的同店销售额就会降到1.9%，这也会被拿来同去年第一季度的同店销售额进行艰难的对比。

3 能否成功  

此次，麦当劳通过新规格的巨无霸汉堡，欲赢回此前几个月失利的市场份额的举措仍让不少业内人士表示怀疑。虽然这款产品自自1967年在宾夕法尼亚州的尤宁敦问世以来，仅一年便畅销全美，并在当年被列入所有美国餐厅菜单中，也并不代表现在它还能顺应潮流，毕竟人们的要求是越来越挑剔的。其实，巨无霸汉堡是当时为了同美国的Big Boy Restaurant所推出的Big Boy三明治竞争而推出的。如今，两款新规格的汉堡在面对那么多竞争产品的情况下，能否力挽狂澜，再次为麦当劳赢钱，还不大好说。

不过，有总比没有好，至少这预示着麦当劳总部改变了战略思想。而投资者面对麦当劳时，预期总会有上涨的趋势，且自去年11月上旬开始，公司的股价已经上涨了10个百分点。再加上巨无霸汉堡作为麦当劳核心中的核心产品，被重新提出，或许这真意味着什么吧。大家不妨静静等候，拭目以待！