减肥的道理很简单，“管住嘴迈开腿”，人人都懂。代餐产品的出现和普及，提供了一种只吃不练的减脂解决方案，年轻人的健康意识正在改变着消费的格局。

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品受到年轻消费者的喜爱，新一线和二线城市消费占比接近五成; 

从销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率，95后取而代之90后，已经占据主要消费者地位。

机构预测，到2020年，中国代餐市场将超过1200亿 元，届时代餐食品或从爱美女性的“小众消费品”变为老百姓“居家必备”的大众消费品。

无论是创业公司、已经有一定规模的食品、运动科技公司，亦或是传统的生产、供应链公司，都开始关注、入局“代餐产品”这个品类，并且尝试建立代餐品牌。

代餐在中国，是从传统五谷杂粮粉等发展起来的，这类可以算作是“饱腹型代餐” ，就是指“吃了容易饱、吃了就不想吃东西了”，属于低热量低碳水低脂肪的食物，比如魔芋、韶身、粗粮粉等。

根据中国营养学会颁布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，碳水化合物、脂肪、蛋白质是人体能量来源的三大营养素。三者的供能比需要调配在一个最佳范围，才对身体有利。

成人每日碳水化合物供能应占总能量的50%〜65%、脂肪占20%〜30%、蛋白质占10%〜15%。而大部分代餐粉的供能比极为不合理，以五谷杂粮粉为例，蛋白质等成分少得可怜。

代餐正试图以“营养价值可代替一顿正餐”的口号，悄无声息地夺取正餐的地位。然而，它给人带来的到底是减肥选择还是效率革命？人对食物的精神需求和生理需求可以截然分开吗？

01 代餐市场的玩家

我们按照代餐公司的规模和形态，把这个领域的玩家大概分了三类：传统代餐品牌、新消费品牌、以及大公司跨界。

第一类是传统代餐品牌，将五谷杂粮打磨成分，然后配比成不同功效的产品，比如红豆薏米粉、五谷杂粮粉等。

产品不以减脂为目的，而是侧重以药食同源的食材进行食补，代餐的同时具备中医上的功能性，比如健脾胃等。常见的品牌有同仁堂、老金磨方、五谷磨房、燕之坊、百颐年等。

第二类是新兴的创业公司 ，产品将蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质等人体所需的不同能量物质，以粉剂的形式配比，灌装入袋/瓶，或是制作成棒支，以代餐奶昔、蛋白棒、能量棒的形式出售。

此类产品的卖点多在于“减脂”和“体重管理”，部分品牌也会加入胶原蛋白肽等美容成分，做产品差异化。

现在不少创业公司，在积极探索代餐领域的机会：

今年4月，「超级零」完成新一轮融资，从断糖零食拓展到代餐盒子，“三日燃卡餐”盒子上线一周销售突破200万；

零食品牌「DUMBO ORIGINAL」，起步于上海的快闪店，用几款能力曲奇和重口味蔬菜脆片，为快节奏的人们提供健康的食品解决方案；

「原始厨房」，选择从蛋白棒这个品类入手，推崇低碳水无麸质的健康饮食理念，想成为功能性、低碳水的健康零食品牌；

奥运冠军刘璇参与创业的口服美容品品牌「如谜」，围绕美，从美肤和美型两个方面提供有效安全口感好的功能性食品；

代餐奶昔品牌「Smeal」， 成立于新西兰，用瓶装粉末的形式，设计了6种不同口味的代餐。

「纤妤」选择在传统的五谷杂粮和便携之间，找平衡：用159种天然谷物果蔬成分+胶原蛋白肽，浓缩在一瓶液体中，以直销的模式，迅速在几个月内实现月销售过千万的成绩。

第三类是相关领域的大公司，比如 Keep、乐纯、薄荷等品牌，在原有产品基础上延伸出代餐产品。

今年 5 月底，乐纯拓展新的产品线，发布了两款代餐奶昔，主打早餐场景；

而拥有 2 亿注册用户的 Keep 也于 5 月上线了轻食系列，包括沙拉、果蔬汁、蛋白棒、0糖零食等一系列产品，近日增加了“减脂盒子”和代餐奶昔等品类；

而专注体重管理的线上平台“薄荷”早在2016年就推出了代餐产品--“超模25”系列产品，包括代餐奶昔、豆乳、膳食纤维、益生菌饮品、代餐粥等多个 SKU 。

若饭 早餐版

国内最早开始做液体代餐的品牌「若饭」，近日上线了利乐包装的“早餐系列”代餐饮品。在早餐这个细分场景下，提供一种更营养、高效的早餐解决方案，每瓶的热量在 350卡/330ml。

新产品价格是瓶装版的一半左右，7月初上线后大受欢迎，试运营的一个月，已卖出 19 万瓶。

大公司中，不能忽视的还有传统的的食品巨头，比如蒙牛、娃哈哈均推出过相关的代餐产品；  

而营养产品巨头艾兰得，也入局了代餐领域，旗下的能量谷物棒和蛋白棒 alandv 已经入上海地区的很多便利店渠道。

02 千亿级市场如何破局？

1200亿的市场规模虽大，但代餐产品仍有不少棘手的问题待解决。

首先是产品同质化严重。

新兴的代餐创业品牌大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等为产品。不同品牌的产品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，有逐渐趋同的现象。

从供应链端来看，市面上非常多品牌的代餐产品由同一家代工厂完成，供应链的高度同质化，反馈到产品上就是相似的口味、相似的配方 。

不可否认的是，消费品的进入门槛低，互相模仿的难度也更低 ，但对品牌来说，建立自己的护城河更难了。

据从业者透露，瓶装代餐粉末的工艺难度并不高，很难在技术上建立壁垒，这也是为什么很多品牌都选择瓶装粉末的形式。

第二，减脂导向的产品面临高获客、低复购的困局。

“体重管理”是以结果为导向的。因此和曾经大火的减脂营面临相似的问题，即获客成本很高，营销成本在毛利中占到了40%以上，似是行业共识。

减脂产品的优势在于，一旦取得比较好的效果，容易通过口碑传播拉新；但当用户使用一段时间后，仍然会出现复购率下滑的问题。

对于这个问题，一些创业者给出的解决方案是，教育用户每月进行“清体”，以此刺激复购。

第三，渠道依赖直销，直销伤害品牌

从电商成长起来的代餐品牌只是冰山一角，还有大量的代餐、减脂产品在直销渠道中销售流通。直销渠道与构建品牌，存在一定冲突。

根据欧睿咨询统计数据，2013-2018年直销渠道一直是各大保健食品生产商销售产品的主要渠道，每年直销渠道的销售占比均在47%左右 ；

其次是药店渠道，近几年的销售份额占比也均维持在18%以上；

随着移动互联网与电子商务在国内的快速发展，2018年电商渠道的保健食品销售份额占比达到31.6%。

03 代餐品牌如何建立壁垒

体重管理是强结果导向的，在减脂的过程中，用户会面临各种各样的问题：

比如进入瓶颈期，体重不掉了；嘴馋吃了东西；因为控制饮食带来的心理焦虑，甚至出现报复性饮食等情况。这些都不是通过产品能解决的，有更多情绪、心理上的问题需要帮助和疏导。

基于此，我们认为，体重管理≠零售，不是简单的销售产品，它的本质仍然是一套“产品+服务”的解决方案，这个方案中，产品只是一部分，更重要的部分是人，是服务。

服务是体现品牌差异化的地方，也是能真正建立壁垒的环节。  

正因为依赖人，所以代餐产品在直销渠道起量非常快  ，纤妤一开始尝试用电商渠道销售，体量很小，后来开始用代理商模式销售，仅仅2个月，月销售额迅速突破千万。这也从侧面说明体重管理对人和服务的依赖性。

直销模式虽然影响品牌，但代理商在前端的作用不可忽视：在产品销售方面，有一套成熟的模式，推销、讲解产品、解释体重管理的逻辑等；

在心理层面，也有疏导负面情绪、利用社群在用户间相互鼓励、用成功案例增加消费者信心的作用。

在产品高度同质化的情况下，长期来看，能建立壁垒的机会有几个方面：

1品牌效应。

用户已经对品牌产生较强的信任，在产品价格、形态相似的情况下，品牌的作用会凸显出来。

比如 Keep 在具有很高国民度和广泛用户体量的基础上，代餐产品的教育成本和获客成本，会具备一定的优势；乐纯拓展品牌到代餐也是同理。

2精细化运营。

长期来看，多家品牌出自同一家代工厂，口味的差异细微，同样是新品牌，比拼的是营销能力，谁的获客效率更高、谁的 ROI 、转化率和复购数据更好。

3供应链优势。

产品高度同质化的情况下，很有可能陷入价格战，这种情况下，自有供应链的品牌具备优势。

举例来说，大部分品牌采用杭州衡美作为 OEM/ODM 工厂时，Smeal 在沈阳自建生产线，这意味着一旦有价格战的情况，Smeal 在价格上仍存在优势；若饭也自有生产线，能更好地控制成本。

4做重服务。

服务是体现品牌差异化的地方，也是能真正建立壁垒的环节。但面临的风险也显而易见，直销渠道中对人员的管理是第一大难题。

其次，对于专业的代理商团队，代餐未必是利润最高的品类，因此销售重心会存在偏差。如何在品牌和渠道中找到寻找平衡，是代餐领域的创业者需要考虑和面对的。

小结

未来的食物可以分为精神需求和生理需求，前者负责好看好吃，后者纯粹满足身体需求，让人类健康存活。  代餐可以专注于满足后者，人的生理需求。  

但是，针对代餐的争议之声从来也没有停止过，除了形式上的“饲料感”，还有关于代餐对于传统饮食模式的改变——以粉末冲剂为主的代餐，将“吃”饭变成了“喝”饭——通常消化系统所需的“咀嚼”这一行为被抛弃了。

至于代餐的未来如何？还是交给市场吧！