如今网红餐饮已经不是新鲜事物了,花样百出的营销噱头,店面门口排起的长龙,是人们对这些网红品牌的大体印象。
然而在表面风光背后,红火一段时间就消失,才是网红餐饮品牌的真实写照。
比如「雕爷牛腩」曾借着500万天价配方等营销事件爆红,在北京两家店刚开不久就融资6000万,如今在大众视野中消失。
「水货餐厅」曾经短短8个月内开店52家,获利近1亿,最终在开到70多家店时开始大面积倒闭。
还有「茶香书香」主张时尚好喝的茶文化,受到不少年轻消费者青睐,结果拖欠数百万元凉凉收场。
与此形成对比的是,「初代网红」品牌喜茶却一直火到了现在,究竟是为什么呢?
1 产品力是品牌的底子
产品是品牌的基础,做不好产品能做好品牌的例子从来没有。
步步高品牌创始人段永平说过,人们都以为我是营销做得好才成事,其实归根结底是我的产品好。
而网红餐饮最大的问题就是,容易过分侧重营销噱头而忽略了菜品本身。
于是当消费者兴致勃勃来到门店,吃过菜品之后只会留下「味道一般」「价格还贵」「就是炒得比较火而已」等等负面印象。
当第一次好奇心满足了之后,人们大多就不会再重复消费了,也不会向身边亲友推荐。结果就是,网红餐饮品牌仅仅成为了「一次性打卡地」,无法靠美誉度出圈和产生复购。
我曾有过类似经历,得知韩寒的「很高兴遇见你」餐厅开业后和朋友去体验了一回,结果发现只是店面装饰有点特别,菜品的味道非常一般,自然不会想去第二次。
反观喜茶,对于产品打造有着超乎寻常的执着。
早在喜茶只是一家街边小店时,创始人聂云宸就非常重视产品,连果汁颜色也要精心调配。等到喜茶壮大后,他依然专注于研发产品。
喜茶内部高管曾经说过,有一次在开会的时候,不断有人送上新品让聂云宸尝试,而他都一一品尝并给出了意见,让这位高管十分吃惊。
正是这种对于产品的打磨,使得喜茶在成为网红之后依然不忘初心,不断推出更多人们喜爱乃至出圈的产品,从而成为新茶饮领域的头号品牌。
2 营销须有长期持续活力
在营销领域,打造出一时的爆款容易,但具备持续活力则很难。
所谓营销的持续活力,是指品牌能够长期稳定地输出高质量内容,引发消费者在日常生活中传播。
这种方式的高明之处在于,可以通过长期的价值观、产品输出,展示品牌的一贯格调,让消费者的忠诚度逐渐提升。
最终消费者会习惯生活中有这么一位「朋友」,时不时和自己聊上几句。
相比起来,网红餐饮的营销方式像是一个街边大声吆喝的「表演者」,利用人们的好奇心来吸引注意,但大家通常看过就忘了。
比如雕爷牛腩的「500万天价配方」,就引起了一场广泛的收智商税争议,我也是在那时候第一次听说了雕爷牛腩。
结果雕爷牛腩确实出名了,短时间内吸引了大批流量,然而这些营销套路终究是一时之技,没有长远的规范,自然无法长期输出高质量的品牌声量。
最终销声匿迹,也就不奇怪了。
实际上,营销上的持续活力是一种十分稀缺的能力,这一点上喜茶是品牌界的能手。
比如喜茶的微信公众号,并不是一个只做硬广的渠道,而是以输出优质内容为主,先用喜闻乐见的原创吸引粉丝,然后才「顺便」推广品牌的产品信息。
什么是喜茶的优质内容呢?就是喜茶不断玩转的各种营销。
比如联名上新品,已经成为喜茶的常规动作,甚至推出过喜提热搜的大瓶养乐多石榴饮品;还有喜茶的主题店,粉色店、黑金店、白日梦店的开业,都曾吸引过大批人纷纷打卡。
这种持续输出营销秀的能力,让喜茶能够日复一日留在消费者的视野中,在潜移默化里形成品牌忠诚度。
3 品牌是一点到多维的认知
品牌是十分微妙的,终点应该是在消费者心智中的一点印象,而途径则是多维度的结合。
具体来说,形成品牌的途径来自多个层面,包括创始人的个性、产品的体验、门店的视觉等等因素,是一个完整的体系。
换句话说,品牌是一件难以量化的事,无法在短时间内建立起来。
而网红餐饮品牌的问题就在于,着眼于短期的曝光和流量,而没有品牌认知的长期规划。
比如雕爷牛腩,我看过创始人雕爷的发言,对于流量打造确实功夫颇深,但并没有看到对于品牌长期认知的深入观点。
其实网红餐饮品牌业务的创新模式过于简单,很大程度上只是一个「概念」,并没有真正的核心竞争力,容易被竞争对手复制,从而让品牌缺乏差异化。
这种情况下,对于品牌成体系的差异化打造就十分重要。
比如喜茶,品牌想在消费者心中留下的印象就是「酷」,这又可以细分为「灵感」和「禅意」。
而喜茶所有打造品牌的动作,都是围绕着「灵感」「禅意」去的。所以,虽然喜茶的操作看起来让人眼花缭乱,包括产品创新、门店设计、营销推广、粉丝运营等等,但依然形成了明确的品牌诉求。
这种清晰的品牌定位,和多维度的打造途径,让喜茶已经不仅仅是一家餐饮,而是已经拟人化,像一位新潮而又知心的朋友,深得粉丝的喜欢。
而这种历经多年形成的品牌力,是竞争对手难以复制的。
结 语
网红餐饮的重点看似「网红」,其实应该在「餐饮」。既然是餐饮,就脱离不了这个行业的规律:餐饮本身是一样苦行业。
在网红餐饮品牌风头出尽的时候,或许大家感受不深,但在如今新冠疫情的冲击下,餐饮品牌的困难越发明显。
不要说其他已倒闭的品牌,即便是喜茶这个强劲的初代网红,也受损不小,近期还传出大裁员的消息。
好在疫情终究会过去,网红餐饮品牌还是应该回归产品、营销、品牌等基本功,这样才可能生存下去。
从网红进化为长红。