当下是2023年下半年的中间节点,在卤味这个大品类,卤味上市企业们均已发布了上半年财报,以绝味食品(绝味鸭脖)和紫燕食品(紫燕百味鸡)的财报数据来看,绝味食品上半年营收正向变动10.91%,紫燕食品营收同期增长6.48%,随着门店数的持续增加,营收也是必然增长的,加上归属股东净利为正,卤味巨头们对于未来也算是松了一口大气。
在市场表现上,紫燕食品作为资本市场的后起之秀,近百亿市值(92亿)与绝味食品236亿的头部规模还有很大差距。在股价方面,绝味食品的股价从2021年开盘90元降到了如今的37元,紫燕食品也从此前30多元的开门红跌到了23元左右,如果下半年经营不佳,紫燕食品可能会掉回十几元的发行价。
两相对比,看来一片营收大好的背后,可能也隐藏着不少的问题和危机。
在今年,绝味食品被上交所发文警示,披露经营及加盟方面的财务违规,这一消息使得绝味食品的股价从高位落水,哪怕上半年营收增长也未能挽回,对于紫燕食品,其家族式企业因素和经销商弊端,一旦暴雷,卤味巨头就成“双响炮”了。
绝味食品上半年的营收增长在3亿元左右,在财报的销售费用、管理费用、财务费用这三列,同比下降了1.76亿元,这主要是因为减少了广告投入、降低加盟商补贴、取消同期原股权激励、购买结构性存款、利息增加。其中为数不多的增长项是研发费用,从1500万增长到2000万,再加上因原材料上涨带来营业成本增加等。
在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,可以说绝味食品的营收增长是一场设计过且不可再复制的险胜。
再来看紫燕食品,财务费用本期是负数,原因是短期借款和利息费用减少,大的变动还有销售费用同比增长52.51%,广告投入增加到了8794万,但哪怕投入如此之大的广告心力,营业收入也仅增长了6.48%。
绝味食品的销售费用/广告费用在2.6亿-3.9亿左右(本期超过了归母净利额,此前也存在这样的问题),卤味企业们的广告不仅针对于C端顾客,还包括了加盟商招募和资本股票市场等。绝味鸭脖门店数1.4万家,紫燕百味鸡门店数0.65万家,看起来绝味食品的广告投入遥遥领先,也说明了卤味巨头们的发展焦虑。
再对比研发费用,紫燕食品和绝味食品的研发费用均是增长的(增长缓慢),绝味食品的研发费用为2000万,紫燕食品的研发费用为400万,参考体量因素,紫燕食品对于研发的投入远远低于绝味食品。
从财报也可见,两家对于广告投放的优先权高于研发,但是对于研发,我们不能单看费用投入,还得看企业重心和市场反应。
绝味食品的产品有凤爪、小龙虾、素菜、鱿鱼,但绝大多数还是鸭货,聚焦于鸭的卤味,绝味食品增加了非鸭货类产品,一方面是卤鸭货品类竞争加剧和产品老化,另一方面在于扩展产品方向,但广告和研发类似,并不是投入了费用就能带来增长。
紫燕食品的产品极为多元化,产品有散装、气调锁鲜、真空礼盒(与绝味食品类似),在类目上,由于佐餐的属性,产品线包括鸡、鸭、鹅、猪、牛、素,除了水产(少部分门店有售),绝味食品有的产品,紫燕食品几乎都有,且绝味食品没有的产品,紫燕食品也有。
虽然产品极为混杂,但是紫燕百味鸡门店卖的既不是卤味,也不是鸡,而是夫妻肺片这道凉菜,从此前至今,夫妻肺片的收入都占集团收入的三成以上,多年来极为稳定。
广告投入和研发持续投入,绝味还是卖鸭脖的绝味、紫燕还是卖夫妻肺片的紫燕。
绝味食品从卤鸭脖这一休闲食品起家,至今依然卖的是休闲卤鸭货。一路走来,绝味食品持续规范化、年轻化、资本化,早早就做成了超万店品牌。
紫燕百味鸡前身是卖烫皮鸭的,之后才改名为百味鸡,也是后来才增加了夫妻肺片和百味鸡等卤味产品,到了近些年,为了提高消费面和消费频率,改名紫燕百味鸡后,菜单上几乎增加了百来款产品,从鸭、鸡、鹅到牛肉等,说是卤味,其实就是一家凉菜档口。
从1989年开业至今,紫燕百味鸡一直没改过佐餐的定位,所谓的佐餐,就是饭桌上的菜,它完全区别于休闲零食。其实对于肉食,当时大多数人的认知就是佐餐小菜,早前并没有零食的思维。
在产品研发方面,紫燕百味鸡近些年推出了乐山钵钵鸡、爽口蹄花、手撕鸡、酸汤肥牛等佐餐属性更强的产品,不过研发上没有什么新意,都是在传统菜单上直取。不仅产品极为老套,品牌路径上同样如此。
从发展来看,品牌2014年之后才放开加盟,2016年资本进场,2022年IPO,直到上市之前,大多数人尤其是年轻人,其实对于紫燕百味鸡这个品牌完全是陌生的,因为它的赛道很传统,门店基本开在菜市场,此前也不怎么在社会面打广告,积累的客群大多是中老年群体。
从相关渠道来看,紫燕百味鸡的年轻化做得很糟糕,哪怕是一线城市,商家对于大众点评等渠道的评价或者问答,无论好评差评,基本都是不回复的,哪怕在微博,官方号与粉丝进行互动的频率也少得可怜,且小红书、抖音、微博等渠道的评论更类似于刷出来的(抽奖等),不少顾客在评论区反映问题,但几乎少有回复。
在抖音加盟号上,除了刷出来的评论,部分评论直接指出有加盟店开了不到半年就倒闭,或者对紫燕百味鸡的模式、产品、价格等提出质疑,但官方也是冷处理。在直播渠道,遇到质疑的评论,主播会对之直接禁言(来源为网络评论)。
对于紫燕百味鸡,无论是产品还是品牌路线,我们都没有看到一家新上市企业应有的市场活力。
在今天,绝味鸭脖、周黑鸭等店型越来越轻,门店入驻到了写字楼、商场、地铁站出入口、飞机铁路商业区等,主打一个便利、便捷。紫燕百味鸡属于卤味市场的另一种打法,从佐餐起家,目前正在做佐餐的深化、向正餐化转型。
在过去,要吃紫燕百味鸡,至少得家里做好了饭,主做的也几乎都是群体餐饮的生意,紫燕百味鸡卖的是菜,重油重盐,主打下饭,可以说是餐桌上菜品的补充。
绝味鸭脖、周黑鸭们还是那个休闲卤味,除了增加一些相关及其它产品、价格变贵一些之外,它们和过去变化不大,但紫燕百味鸡则是做了正餐化改革,比如有单人套餐,搭配素菜、肉菜和米饭,可以实现单人消费,可以满足写字楼、居家群体的单人正餐消费。
产品上增加了米饭,在北方市场还有凉皮,产品方面也有绝味鸭脖、周黑鸭等的卤鸭脖、卤鸡爪、甜辣锁骨这类可休闲,也可佐餐的小吃,一方面,紫燕百味鸡进入正餐,和快餐品牌们抢生意,另一方面又推出休闲卤味产品,与绝味鸭脖们贴身竞争。
明显可见,紫燕百味鸡正在变得大而全、杂而乱,这其实也代表紫燕百味鸡在战略和品牌打法上的混乱以及无头绪。
紫燕百味鸡的复杂化增加了竞争面,不仅直面绝味鸭脖们,直接竞争对手还有廖记夫妻肺片、寥记棒棒鸡、少黄成肺片、黄伞肺片、天府棒棒鸡等,包括一些卤味门店的产品也与绝味鸭脖、紫燕百味鸡等相近。紫燕百味鸡向休闲市场靠拢、向正餐转型,大概也是产品竞争力下滑、品类饱和及大竞争失策的表现。
当然,复杂且多元的产品线不仅会影响收入,也给门店食品安全带来了问题,紫燕食品财报风险写明:“公司原材料占其主营业务成本80%以上,其中整鸡、牛肉、鸡爪、牛杂、猪蹄、猪耳等约占原材料采购总额的50%以上,因此上述主要原材料的价格波动将影响发行人的毛利率和盈利能力”。
再由于紫燕百味鸡属于菜品,需要门店进行非标操作,近些年,紫燕百味鸡多次被工商、环保等部门罚款,一些门店还被责令停业整改,包括食材变质、顾客吃到活蛆等,但值得关注的是,总部并不对加盟商有直接管理权。
早在2016年,老板钟怀军和多位拥有股权的核心员工商谈股权回购,作为置换条件,他们成了紫燕食品的经销商,承接区域加盟店的管理权、收益权、扩展权。此后至今,紫燕百味鸡成了令人诟病的家族式企业,控股的全是老婆、儿女、女婿等。
家族管理直营店,老板的心腹则管理加盟商,使得企业完全别于绝味鸭脖等企业,绝味鸭脖们没有经销商管理,加盟商直接受企业总部管控。
紫燕百味鸡的加盟商要被经销商拿走一些利润,企业再拿走经销商的利润,相当于被套了两层枷锁(经销模式下,公司建立了“公司——经销商——终端加盟门店——消费者”的两级销售网络;经销商向公司买断产品,获得公司授权其在约定经营区域内经销的特许产品,通过加盟门店实现终端销售),而这些其实就是股权争夺战的代价,只不过需要加盟商来承担。
在管理方面,公司对经销商和加盟商不具有控制权,经销商买断产品,还负责加盟店的管理、销售定价、培训等,财务上,经销商和加盟店自负盈亏,总部只是对门店经营方面进行简单的指导和监督。
有评论指出,经销商自负盈亏,又要给总部提交利润,最终只能向加盟商进行剥削,部分加盟商怨声载道,而总部则无权管理,随着加盟商数量增长,不仅是食品安全,更是市场风险等,这些都会是隐藏的炸弹。
总部只想权力、省事和赚钱,置加盟商于不利的地位,于投资者而言,无论是家族式企业弊端还是经销商买断权弊端,甚至是研发价值低下等问题,关店率高企、食品问题频发......一场属于紫燕百味鸡的危机或许正在酝酿。
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