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平台二选一彻底终结,餐饮商家如何多平台博弈争利?

2024-03-13 19:25:44    点击数:1786    来源:职业餐饮网    作者:陈青、杨阳
商家开始选平台,二选一态势反转了。

近两年,互联网竞争格局的巨变有目共睹,餐饮所在的本地生活领域感受最为明显。美团、抖音短兵相接,微信、小红书和快手也相继入局,平台之间的竞争态势愈演愈烈。

这是广大餐饮老板们喜闻乐见的——平台的二选一销声匿迹,商家在平台们的明争暗斗中借机布局、渔翁得利,有了更多选择的筹码,甚至商家反向二选一平台的案例也偶有发生。

机会更大,判断局势和做选择的能力也需要更强。这对餐饮老板们的要求其实更高了。如何在美团、抖音等平台的竞争中实现利益最大化?今天,我们就来聊聊这个话题。

平台二选一彻底终结,开启商家新时代

大家一定深有体会,做餐饮的门槛正在越来越高。之前,一些空有一腔热血的新手总觉得,做餐饮是门槛最低的创业。但只有交过学费的老餐饮才知道,亏钱谁都会,但要做好经营却需要事事费心,不但要懂选址、会做菜,还要懂管理、会算账,菜品开发、运营管理、成本管控都是大学问。

尤其最近这几年,创业环境肉眼可见的变复杂了,我们每天都能看到不少新机会和新挑战。餐饮老板需要比以前更能审时度势,需要有极强的学习能力和底层认知,才有可能在行业大潮中不被淘汰。

比如要不要做线上?这是老一辈餐饮人当年争论了很久的问题。放在现在看,这个问题的答案很明确:线上的机会比以前更大了。所以不但要做,还要会做。

顾客在线上的时间越来越多,获取信息渠道和速度大幅提升,逼着餐饮老板不得不拥抱线上流量。

我们观察到的现象是,很多老板在不知不觉中走了极端,要么是思维转不过弯,内心抵触,有些也确实不知道怎么做营销,所以干脆不做;要么是完全依赖线上营销,但却没有算好账。比如有新店为了获客,推出半价甚至更低的优惠,即便吸引到客流也很难带来利润和留存,成本大于收益,得不偿失。

而为什么说机会更大了?

春节后有则消息,可能很多人没注意到:淘宝接入微信支付,用户购物可以直接用微信结算。这个看似很普通的改动,背后的意义却一点也不小:腾讯阿里两大互联网巨头“打通断头路”,终于实现了互联互通。

这意味着,过去十多年互联网平台的“二选一”已经彻底成为历史。

一些嗅觉敏锐的老板已经感受到了环境的变化。现在,国家对于反垄断的监管已经常态化,而且力度还在持续加强。与此同时,线上流量红利已经见顶,这些原因叠加,导致一家独大的发展模式成了死路一条,互联网企业开始走向良性竞争,多平台的博弈将成为新的常态。

鹬蚌相争渔翁得利,这对餐饮老板来说无异于开启了一个新时代。现在,平台对商家的二选一现象几乎没有了,反倒时不时能看到一些有话语权的商家,通过调价、减配、下架等方式反向选择平台,以获得更多优惠政策。

商家反向二选一,划出一道分水岭

今年1月底,有上千家门店的烤鱼一哥半天妖,就曾向平台发起过一次反向二选一,一夜之间通知全国所有门店下线美团外卖,5天后又恢复上线,引发了业内外的巨大关注。

《新京报》等媒体的报道称,餐饮企业主动下线又再上线,通常是品牌方为了与平台博弈谈判,以争取更多补贴、营销支持等优惠条件,反映出商家拥有更多主动权。这也是本地生活平台厮杀竞争的一个缩影。之前,半天妖也曾从饿了么下线半个月。

半天妖的“反选”并非行业孤例。去年6月,魏家凉皮主动下架西安门店的美团外卖业务。报道称,魏家凉皮由于此前运营合同到期,希望借下架来重新谈判,以争取更大利益。有店员接受采访时表示,2022年有段时间也曾突然接到指令要求停止外卖,但当时主要下架饿了么,如今又接到了相同指令。

显然,从过往的“平台选品牌”逆转为“品牌选平台”,这种二选一主体的调转,为餐饮行业划出一道分水岭。

有分析认为,本地生活品牌在自己的“主场”具备竞争优势,在本地集中度很高,其供给和需求均高度依赖线下,平台限制商家手段其实很有限。尤其是在一些细分类目占据绝对优势地位的千店甚至万店品牌,在与平台的博弈中更为强势。

过去,“给平台打工”是很多老板都会有的抱怨,但现在平台话语权式微,而且平台之间竞争愈发激烈,给了商家以博弈逐利的机会。

公开资料显示,美团与抖音的商家重合率高达 87%-90%。在抖音推出上新返佣政策后,美团也发起防守,推出返佣、广告优惠等政策。很多老板也都有体感,美团一线人员的拜访频率明显变高,服务意识也在持续提升。

尤其在餐饮团购领域,双方的“游击战”十分激烈。有券商调研报告称,商家在综合考虑全年利润率的情况下,逐步拉齐套餐在美团和抖音价格。此外,美团的优惠政策,也让部分在抖音运营困难的商家回归美团,导致抖音BD对商家的覆盖难度增加。

可以预见,美抖的博弈还会继续,并可能持续很长一段时间,形成新的平衡。

在这样的背景下,很多餐饮老板都会问:是否要主动对平台“二选一”,为自己争取利益?到底应该怎样在几家平台之间“周旋”?

我们在大量调研后发现,没有人能直接了当地回答这个问题。核心原因是,以相对极端的二选一、“出走”等方式能争取来多大的优惠,本质上由商家自身的稀缺度和不可替代性决定,这又与品类、店铺质量、线上销售占比(依赖程度)、连锁模式等因素息息相关。从这个角度看,能有如此大能量和底气的品牌其实很少。

更重要的是,收益不确定,风险却不小。如果只是为了示威和平台翻脸,势必会给一线门店营收带来真金白银的损失,自营店痛在自己,联营、加盟模式的品牌还有可能引发内部的不稳定,甚至可能因为伤害顾客利益而遭遇更大面积的舆论危机。

当下环境里,没有人会喜欢这种不确定性。

根据我们对不同规模商家的随机调研,绝大多数老板的第一反映是,二选一平台是下下策,应该抓住机会多平台经营,但不要绑定太深。

北京一位有20多家连锁门店的老板原话是,“平台只是工具,各有长短。我们得和气生财,跟谁都要亲,但跟谁都不能太亲。得先搞清楚自己是谁,需要什么。”

换句话说,所谓的“反选”表面上好像是商家在“二选一”平台,但实质上也限制了自己。如果能将平台视为自己的工具和跳板,在不同平台采取不同运营手段,从依赖平台转为利用平台,才能真正吃下这波机会红利。

美团、抖音到底应该怎么玩?

老板们来说,要想从平台竞争中尝到甜头,知己知彼至关重要。

不同平台的流量来源和分配机制完全不同,这决定了我们要付出多少成本,以及我们花钱买到的究竟是什么样的流量。问题来了,美团和抖音究竟有什么不一样?

雪球上有位投资者的话非常经典:抖音更擅长去带那些有杠杆的企业搞流量漫灌,没经营杠杆的商户需要美团做流量滴灌。

如何理解漫灌和滴灌?

这源于两家平台截然不同的基因。美团诞生于14年前,团购业务甚至比外卖还早,是典型的货架电商。用户来平台的目的就是找店消费,简单说就是人找店,流量精准、转化率高是典型特征。长期积累的交易体系和评价体系,形成了一个能互相促进的正循环:卖得越多—评价越多—排名更靠前—卖得越多。

抖音是一鸣惊人的短视频娱乐平台,流量之大不用多说。抖音大规模商业化之后做的是内容电商,成交逻辑是店找人,转化路径一般是用户在无目的娱乐时,先被内容吸引,动心起念,然后可能才是比价、下单、核销,中间能影响到最终到店和留存的因素自然也更多。但视频化的内容种草和算法推荐能为店铺带来巨大的瞬时流量,这是大多数新商家所渴望的。

什么又叫经营杠杆?

我们在北京蓝港商圈找到一家只做美团不做抖音的川菜馆,店里生意红火,老板经常要自己上手在前台结账,他表示,“美团的量都还做不过来,做啥抖音。”这家店的定位偏向于中产食堂,口味地道、价格亲民,不算有经营杠杆,但老板对现在的状态很满意,主打一个“踏实做好一桌平价菜”,还希望今年能再开两三家。

有一种观点认为,美团现在仍以基础运营为主,普适性更强,尤其中小商家是其基本盘。抖音的视频玩法更新、更复杂,只有那些运营能力较为成熟的商家才更容易发挥出理想效果。

老骆在北京亮马桥附近做了20年湘菜,他深入研究过两家平台后得出结论:美团的使用门槛低,玩法比较简单明了,适合所有商家做基础的打底运营。“比如你就是个大厨出身的老板,精力都在踏踏实实搞管理上,表达不好,没有个人IP,也能玩得转。

而抖音要把餐品、服务、环境氛围等等软硬产品转换成视频语言,再加上更精细的运营策略,才能吸引顾客上门。门槛更高,玩法更复杂,但成功的营销内容能带来海量的关注。更适合有特色IP、有专业团队、预算充足的商家,往往大连锁品牌、区域新店。

老骆之前也试着把所有预算都投给抖音,但发现需要“大力出奇迹”,花很多钱砸爆款视频、让利做低价套餐,到店人数确实马上能涨,但薅羊毛的顾客也多,对后厨和堂食环境的影响很大,一度水土不服,留存也不是很理想。算上找达人、补贴餐品、推流等费用,整体算下来佣金成本反而变高了。

老骆总结,每家店的情况都不一样,不可能有统一答案。但有一点是确定的,就是不能只靠一条腿走路,两边都要投,而且要不停调试,直到在账本上找到利润最大的模型。

“一定要最后算账看看,别看体感。”这句话他重复了很多次。

小结:

有竞争就有机会。无论是美团也好,抖音也好,还是其它未来崛起的本地生活平台,餐饮商家要做的只有两点:一、想清楚自己真正缺什么;二、利用不同平台的优势将其补足。

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