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谁“偷袭”了卤味三巨头?

2023-09-11 18:18:45    点击数:905    来源:作者燃次元工作室    作者:燃次元



卤味巨头们又“行”了,但压力仍不小


然而虽然上半年业绩转好,周黑鸭和绝味的压力也并未完全消失。


首先是成本的压力高企。绝味财报数据显示,2023年上半年,绝味食品的营业成本上涨了18.18%,增速超过收入,在财报中,绝味也提到“面对原材料、能源等价格的上涨”。


稍早一点时间发布财报的周黑鸭也曾提及,“二季度以来原材料价格虽有回落,但仍处于历史高位。如公司年初预计,原材料成本高企以及成都新设立加工厂预计将产生的更高成本费用,可能会影响公司的盈利。”


其次,在“三巨头”之后,还有新品牌的后来居上。


前有地方品牌快速铺店,以更具本地特色的卤味产品攻占街头巷尾,包括浙江的衢州鸭头、湖南的曹氏鸭脖、济南的咧嘴鸭等;后有零售品牌分一杯羹,大家熟知的三只松鼠、百草味、良品铺子等将产品线拓宽至卤味小吃,例如先后推出的各种凤爪,据天猫等平台数据显示销量可观。


而纵观资本市场,紫燕百味鸡去年成功IPO,跻身为第四巨头;2021年,盛香亭、卤有有、热卤食光、研卤堂等十多家卤味新品牌获得融资,甚至融资金额过亿,2022年上半年麻爪爪便获得近亿元融资。


不难看出,失落的“巨头们”并没有影响卤味行业的发展。相反,来势汹汹的新品牌们正在加速抢占细分赛道。


卤味市场的发展前景依然可观。据美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示,2022年中国卤味行业规模将达3691亿元,预计2023年达4051亿元。


但如今卤味市场的竞争格局已经悄然改变。在原材料上涨、消费者需求多元、新品牌层出不穷的当下,巨头们不得不告别业绩 “狂飙”的阶段,应对“多家混战”的新一轮挑战。



谁分流了用户?


“鸭货卖不动了” “年轻人不吃鸭脖了”的相关讨论,几乎是微博热搜的常客。的确,曾经轻易俘获年轻人的三巨头,已经明显卖不动了。


作为一名鸭货重度爱好者,琳子也曾是周黑鸭、绝味鸭脖等品牌的常客,“以前也经常买,但后来真的越卖越贵,买一次最少要花六七十元,吃着又不过瘾。”


在琳子看来,“周黑鸭”们的味道并非不可替代,“现在大概一周买一两次卤味,最近经常买徽州鸭头,价格便宜,味道也不错。”


而对于悠悠来说,虽然自己经常买鸭货,但比起线下门店,她更偏好在线上渠道购买卤味产品,“周黑鸭这些线下门店,轻轻松松花掉上百元,这种价位可以选择的产品和品牌太多了,像王小卤这种线上品牌,价格不是很高,还有独立包装,可以放在家里吃很久。”


“周黑鸭”们流失的一部分用户,确实是被价格劝退的。


首先在品牌定位上,周黑鸭走的就是“高价”路线。


从以往的财报可见,2017-2020年,周黑鸭客单价均维持在60元以上,2018年这一数字上涨至63.66元。对比来看,绝味、煌上煌的客单价,大概在25-35元,价格相对亲民。


其次从整体行业来看,去年开始,鸭肉价格同比前年上涨了12%,原材料价格的上涨,导致了卤味产品价格的整体上调。


不断上涨的价格与消费者日益看重性价比的趋势相悖,而且卤味产品作为非必需品,并不具备不可替代性,这也导致了部分消费者的流失。


此外,随着用餐场景的不断变化,年轻消费者们不再拘泥于传统卤味,而是转向产品更为多元的“平替”品牌。


这也给了更多新势力们“分流”市场的机会,在愈加精细化的卤味江湖,有更多细分赛道的新品牌不断涌入。


在电商卤味赛道中,最具代表性的当属王小卤。这个建立于2016年的年轻品牌,用短短几年时间杀出重围,一跃成为受到消费者喜爱的网红品牌,其以一款虎皮凤爪的单品俘获市场,仅用三年时间,销售额从2000万元突破到10亿元。


在热卤赛道,相继出现盛香亭、研卤堂、热卤食光、牛爽爽等品牌。以盛香亭为例,其通过鸡爪、猪脚等食材在同类市场中打差异化,还推出小吃拼盘、特色米粉、沁甜冰粉等创新产品,甚至将火锅与热卤结合,推出子品牌转转热卤,菜品最低仅3元一碟,平均消费在50元左右。


卤味细分赛道中,还包括冷卤品牌、卤味火锅、佐餐卤味等等,不乏一些黑马品牌受到消费者和资本青睐,在细分市场一路高歌。以社区冷卤品牌麻爪爪为例,2022年5月获得近亿元的A+轮融资,计划在2023年新开400-500家门店。


新势力们以更新的吃法、做法和玩法,吸引年轻消费群体。这些品牌对应了不同价格带的消费者,满足着宵夜、佐餐等更多用餐场景。


曾经一个星期至少要购买一次绝味卤味的90后林林,早已转战小区的夫妻卤菜店,“那些现卤的菜品,口味不比绝味差,重点是新鲜,还价格远比绝味便宜。”



内卷之下的卤味市场迭代快速,口味变化多元,在为整个市场带来可能的同时,也挤压着传统巨头们的流量空间。


在面对新品牌的增长时,传统卤味则显得有些滞后。从产品来看,餐饮行业从业者李芒认为,“周黑鸭等品牌的问题还在于产品单一,因为消费者都是喜新厌旧的,别人家都是花样百出,你还是这老几样肯定行不通。”


营收涨了,利润没跟上


周黑鸭、绝味鸭脖交出的上半年财报,初一看,让人感受到行业回暖。


与去年净利润降幅超90%相比,上半年赚了一个亿的周黑鸭扳回一城。但对比近几年的财报,周黑鸭的“翻身仗”打得有些勉强。


从最新财报来看,周黑鸭上半年净利润达1.02亿元,但与增速较快的2021年相比,同期利润率却减少近一半,只是当时的四成;即便与业绩惨淡的2022年对比,毛利率也由截至2022年6月30日止六个月的56.9%,减少至截至2023年6月30日止六个月的52.5%。


再考虑到今年的涨幅,建立在去年财报基数较低的基础之上。可以得出,营收增加的周黑鸭,盈利却比之前减少了。


对于毛利率下降,周黑鸭给出的回应是“原辅材料价格大幅上涨,导致成本上涨”。的确,原材料上涨确实成为压在卤味市场头顶的一座大山。


“去年鸭肉涨了很多,兔肉、鸡肉这些也都在涨,因为卤肉市场的原材料成本本来就高,利润率更低了。一般来说,利润率要在50%才能生存下去。”卤肉店经营者猫姐告诉燃次元。


光大证券研报显示,在绝味、周黑鸭、煌上煌等卤味企业的成本构成中,原材料普遍占比达70-80%。这对于原材料成本偏高的卤肉市场,无疑是雪上加霜。


在5月份的业绩说明会上,绝味食品董事长、总经理戴文军曾表示,往年鸭脖的平均成本价是4-5元/斤,今年3月最高涨到了14元/斤。


“原材料上涨的情况下,很多只做卤肉的店铺,利润率很难达到40%。好在今年的价格,比最高点的时候是降了的。”猫姐补充道。


从原材料对比来看,卓创资讯数据显示,2022年全年肉鸭均价约为4.95元/斤,相较于2021年同期上涨约12.51%。虽然今年鸭肉等原材料有短时间回落,但价格依然处于高位。


在消费者愈加追求性价比的趋势下,原材料上涨不仅压缩着品牌的利润空间,也对品牌的长期盈利带来挑战。


周黑鸭在半年报中表示,公司通过优化供应链全链条各环节,持续降本增效,对冲原材料成本上涨对毛利率带来的影响;在2023年绝味食品研究报告中,绝味鸭脖表示,应对原材料价格波动,战略性囤货增加,一定程度上平滑了原材料价格波动。


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