事实上，一直被从业者吐槽的中餐标准化难题，很可能是个伪命题。

传统中餐厅的菜单有50余道菜品都算正常，但反观麦当劳、肯德基等西餐厅：一季度只有10余款产品，且随着季度变动的餐品只有2到3款。

近几年，餐饮业的基础设施越来越完善，这使得餐企剥离繁琐的副业成为可能。若中餐厅能够将精力聚焦于几款产品甚至单品的话，“中餐标准化”也将不再是难题。

单品、超级单品不仅有利于中餐标准化，它还将影响到餐厅的供应链、成本结构和品牌等各个方面，其影响广泛而深刻。

超级单品时代前夜：餐饮业社会化分工的完善

传统经营模式下的中餐厅，操盘的产业链过长，食材采购、物流、研发、制作、销售等环节往往都是自己包办，这种失衡是显而易见的。

可眼下，餐饮业的社会化分工体系逐渐浮出水面。无论是上游的互联网平台、智能设备厂商、供应链服务商还是下游的物流、宣发平台均已形成气候。这在客观上，使餐厅将资源集中在研发和品牌上成为了可能。

近两年兴起或做大的中餐企业如小恒水饺、黄记煌、西少爷肉夹馍等，都是主打超级单品的企业。

这些企业不约而同地选择了将主业做深，将副业做轻的发展路线。冷链物流、甚至是单品的供应链体系，全部外包给社会专业机构去做。而其本身主要的工作只有一件：研发单品，并把单品打造成明星爆款，也就是IP化。

“IP”一词去年在电影圈突然火了起来，其直译为“知识产权”，后来专指那些自带粉丝、像明星一样的原创内容。

举个例子：《哈利波特》系列电影的IP方也就是版权所有者，是英国作家J·K·罗琳，CP(内容制作方)是美国华纳兄弟，SP(播出平台)则是全世界的电影院线。

这套商业模式同样适用于餐饮业：爆款单品(IP)的版权归属于餐厅，市面上各式各样的供应链服务公司则是CP方，SP目前则由餐厅、外卖平台、社区便利店等共同承担。

削减副业、死磕单品的价值还在于：缩短餐企的产业链。

餐企很难做大的原因主要来自于跨地域经营的风险，自己去做供应链已经耗费了不少精力，很难再腾出精力及时的管控异地门店、研究并适应异地市场。

而且，复杂的菜单结构堆积的供应链重资产也让投资人忌惮三分，餐企想要上市，可尴尬的利润率难以给投资方提供有效、高额的回报，且风险很大、缺少退出路径。

这也从反面说明了：为何今年的投资人那么看好小面、水饺和火锅等单品餐厅。

事实上，已有不少媒体、第三方机构如百度糯米等，已经着手把爆款单品与影视文化相结合，做起了专门的SP生意。关于这一点，筷玩思维还将重点介绍。

总之，餐饮业上下游产业链的社会化分工，为餐企打造超级单品的战略提供了基础设施的支持。

麦当劳和星巴克：超级单品IP化的启示

单品IP化套路成熟，可被称为实现“超级IP化”的餐企，非麦当劳和星巴克莫属。

西少爷联合创始人袁泽陆也曾表示：“西少爷在肉夹馍这个品类做到第一是第一步，在消费者眼里等于肉夹馍这个品类才是更高阶段。”星巴克和麦当劳已经在向这个高级阶段迈进了：不仅做到了品类第一，而且踏上了让品牌等于品类的道路。

欧美餐饮市场早已完成了社会化分工，在这一基础上，“微笑曲线”效应显示的愈发明显。

“微笑曲线”指的是：在一个发展成熟的行业中，产品有明确的研产销三个线性环节，其中研发和品牌营销的利润率最高，制造的利润率最低。以生产环节为X轴、利润为Y轴，曲线呈微笑状。

麦当劳在品牌营销，或者说是打造“超级单品IP”的道路上早已自成一派。

麦当劳的品牌模型分为三层：“QSCV”(产品质量原则)方针下的有形体验是竞争基础；“常常欢笑就在麦当劳”的情感需求满足；“我就喜欢”则满足了核心受众青少年的自我表达需求。

在品牌建设早期，麦当劳先用较好的产品满足了消费的“身体记忆”，接着利用文案和符合快餐定位的宣传策略满足了顾客的“情感需求”。在90年代之后，麦当劳则开始着手赋予它几个核心单品以文化内涵。

90年代任天堂的红白机风靡全球，麦当劳与游戏制作公司合作，通过形象授权的方式委托制作了多款以汉堡包为主题的角色扮演类游戏，风靡一时。

麦当劳2016年最新版广告《把最好的留给孩子们》，主打的则是经典单品麦乐鸡。

众所周知，亲子主题是麦当劳屡试不爽的套路之一，强化亲子体验的场景和“不添加防腐剂”的噱头，给麦乐鸡赚取了不少印象分。尽管，人们依然很难将其与健康餐饮划上等号。

麦当劳赋予了单品一种文化，使它的顾客将“想吃快餐”的想法不自觉的等同于“想吃麦当劳”。

凭借着超级单品的IP化营销手段，麦当劳不仅早早实现上市，而且市值已达到990亿元。同样是将咖啡这一单品成功IP化的星巴克，仅用时三年，市值就从480亿一路飙升至850亿元。

这样的市值，是现阶段的中餐企业所望尘莫及的。

而且，星巴克的咖啡更进一步，其研发的瓶装咖啡准备全面进驻便利店和超市。其目标是“凡是有年轻人的地方，就有星巴克”，这也是IP化产品的高附加值。

餐饮业媒体服务兴起，好品牌不缺传播渠道

超级单品自带明星效应和粉丝，商业潜力巨大。这种判断得到了许多第三方市场机构的默认，不少人已经摩拳擦掌，迫不及待地想要分一杯羹了。

百度糯米启动了几档原创美食节目，采用网红进店的模式推广餐厅“有故事”、“有底蕴”的单品。

虽然在商业逻辑上，百度糯米的举措创新不大，但是却释放了2个重要信号：1)、行业巨头开始关注单品的IP价值。2)、超级单品与影视行业开始融合，实现了真正的“IP”化。

无独有偶，易淘创始人张洋则整合了电视台、网络视频、直播平台和线下便利店三个端口，利用网红、大V的人气推出了综艺美食竞技节目《来啊，灶做吧!》，推广对象直接定位为“爆款单品”。

网红、大V和明星在节目现场进行销售PK，制作并售卖参与节目的单品。当然，节目形式能否获得观众的垂青，这种转化率是否够高还有待市场检验。不过该节目对打造IP化单品的尝试值得期待。

IP化单品的趋势也与时下火热话题“餐品零售化”息息相关，自身就带有传播属性的单品如周黑鸭、庆丰包子等都有打算进驻全国的商场。或者说，只有自身具备了传播属性的单品，才能够在零售中获利。

在宣发机制和社会化分工日趋成熟的情况下，中餐的标准化和打造出超级IP单品成为了现实，接下来，“微笑曲线”效应在行业中将进一步体现。

作为立足于餐饮的产业媒体，筷玩思维认为，这或许将成为餐饮企业弯道超车的机遇，超级IP单品也是筷玩思维重点关注的方向。

超级单品的IP化还是吃喝玩乐产业深层次融合的一个表征，表面上是影视娱乐与饮食文化的结合。实际上，它也是两个行业商业逻辑的融合、盈利模式的整合，吃喝玩乐正在形成一个完整的产业链，且行业界限正在逐渐模糊。

结语

中餐企业经过对自身的评估，如果想要放弃重资产的经营路线，大可乘上社会化分工的东风，将供应链、物流、冷链等等副业全面外包给专业机构。

将餐厅精力投放于明星单品的研发和IP化营销，在实现单品标准化的基础上，还可提高毛利率和净利率。

经实践证明，火爆单品的利润率和聚焦单品的商业模式，的确受到了资本的追捧。

目前IP宣发平台尚处于试验期，对初创期的内容制作方来说，也需要更多中餐单品的加盟，以满足内容制作的需要、提高节目影响力。所以最开始的准入门槛相对较低、费用也不高，甚至可能不需付费。

另外，专门推出适合零售化的中餐单品也不失为一种选择，它可以拓宽销售和宣传渠道。但前提是，你手中要有完成了IP化的产品才行。