2016年11月25-27日，由新华社全媒体牵头主办，中国餐饮产业联盟、中国经营报、红餐网、餐饮公会联合主办的“2016第三届中国餐饮互联网高峰论坛暨第五届餐饮产业大会”在北京语言大学盛大开幕。现场集合了线上、线下餐饮行业及为餐饮行业服务的一百多家餐饮及互联网大咖，一千多位来自全国各地的餐饮精英，他们就深刻变革中的餐饮行业的生态体系和餐饮＋互联网带来的新供给机遇展开了激烈的探讨。

在25日下午举行的中国餐饮+商业地产主题论坛上，北京品类咨询执行总裁谭大千以《站上Shopping  Mall的风口，中国餐饮企业向全国进军》为题与大家做了分享，以下为分享内容：

Shopping  Mall是主流的餐饮渠道

刚才主持人说了一个话题，叫Shopping  Mall和全国布局的关系。事实上非常有意思，今天大家在谈Shopping  Mall这件事情的时候，很多餐饮朋友们对这件事情又爱又恨。爱和恨，心情很复杂，Shopping  Mall就在那里，而且大家能感受到Shopping  Mall是未来强大的趋势。如果你要做全国性的品牌，如果连Mall都进不了，似乎就是一个边缘化的品牌，只是经营一家店而已。但是要想做成一个全国性的品牌，怎么可能放弃主流的渠道。做任何的营销都需要有自己核心的产品，有了产品以后，必然会面临一个主流渠道的选择。

Shopping  Mall对于餐饮为什么这么重要？当一个人喜欢吃一口辣的，喜欢吃口甜的，并不会因为互联网的出现而改变了他的口味。所以大家发现没有，这就变成了，当一个人真正需要餐饮体验时，必然还是要跟食物发生直面的关系。互联网帮我们解决了更多边缘性的问题，在Shopping  Mall的时代，Shopping  Mall提供的是一个主流的餐饮渠道，而且在不断的放大，强化餐饮版块。在这里我要把Shopping  Mall的本质跟大家解读一下。Shopping  Mall在中国怎么出现的，包括将来走向哪里。

Shopping  Mall的基本本质是“她”经济

 “她”经济，这个词非常有意思。但凡产生消费这件事情的时候，就会出现这个词，这个人。可以看到无论从后工业时代以后，消费者中间有一个最主要的特征出现了，就是“她”。“她”在影响所有消费形态，以及消费业态的变化。“她”有什么特征呢？最初我们可以看到，“她”出现了以后，“她”们会在城市里寻找一种状态，一种生活的状态。网络上流行一句话，女人们会带动一件事叫逛吃逛吃，逛的过程中吃一下，歇一下，然后继续逛吃逛吃，之后变成了典型的购买的状态。

 “她”这群人出现了，“她”有行为，又出现了这种状态。这就要看“她”逛的环境发生了什么样的变化，有城市以后，我们发现在城市的中心就有这样的活动轨迹，渐渐的在这个行为中又赋予了一种新的内容，在逛吃的过程中，赋予了休闲和社交两种功能。在一个地方完成一个行为，完成一个完整的行动，这就出现了Shopping  Mall的基本本质，“她”在完成这件事。

Shopping  Mall在中国的变迁

中国消费业态的变迁，在二三十年前，所有的城市都有四大金刚，邮局、书店、百货大楼，还有一个电影院，构成了一个城市的中心，大家逛吃的中心。随着经济发展，城市不断的在丰富，过程中出现了另外一个样子，就是后来形成的商业街。还是把这几种业态，把逛吃的行为收纳到一个街里，这样就在一个城市里形成了商圈的概念。

但是中国的发展一直是运用式的发展，因为人口庞大，这么多人要在整个发展过程中感受到一场大运动，我们今天叫它城镇化运动。这是一场运动，它来势汹汹，不由个人意志转移的，不管你喜欢不喜欢，一场运动一来就来了，铺天盖地的就来了。整个中国在向城市化运作，就是要打造这样的商业圈，商业中心，逛吃活动的中心。那么过去的商业街就要发生改变，政府从国外借鉴了一种形式，把国外开在郊外的Mall搬到今天的中国城市中心，由一条地铁贯穿，活动中心就变成这个地方。今天可以形容为一个加了盖的商业街，里面温度适宜，在里面完成逛吃逛吃的行为。

这不是我们选择的问题，在今天中国城市运动中间它是非常典型的商业形态，而这场运动还将持续下去。这就给餐饮人提出了一个课题，大家都知道好的Mall很有限，虽然还有更多的Mall不断涌现，但是进驻后，生存又变成了一个问题。很尴尬，大家都知道Shopping Mall是主流趋势，但有些餐饮进驻后，问题就来了。

餐饮品牌抓住Shopping  Mall风口需靠商业效率

放眼一望，大部分的Mall，基本上五六层，60%都是餐饮，现在变成了要怎么活下去的问题。餐饮今天进驻Mall，进驻主流餐饮形态的时候，都面临一个问题，品牌商业效率的问题。

可以给大家讲几个指标，大家可以对标一下，前不久我在真功夫集团战略会上演讲的时候，他们内部也在提问，“今天中国的品牌和真功夫如果对标的话，他们都差在哪里。”真功夫过程很曲折，但是大家发现，真功夫中间耽搁了很多年的发展，但是不影响重新提振的时候，它的领先地位，一系列的指标显示真功夫仍然是第一的，那它强在哪里？

餐饮品牌进 Mall的五种武器

我当时说了一个重要的核心叫系统性，系统性含有五个基本的指标：

第一是有格局的品牌文化；

第二是尖锐的品牌物质卖点；

三是极具资源性的品牌名；

第四是强有力的品牌背书；

第五是高效率的品牌符号。

可以与大家分享三个案例。

品类咨询案例1：真功夫品牌两次升级

13年前，第一次品牌升级，从双种子向真功夫升级。真功夫的转变很简单，它占据了中国最主流、最具国际性的文化，叫功夫文化。它有一个很强的资源性品牌名——真功夫，直接控制功夫资源。接下来是背书，直接体现得出国际化的要求——全球华人餐饮连锁。再看它的形象载体——李小龙，所有人一眼就认识他，物质层面是核心的蒸，所有的这一切是一套完整的东西。随着时间的变化，到了品牌升级的时候，需要针对新一代的消费者做出改变的时候，有些地方能变，有些地方不能变，大家看一下就明白五个要素是怎么呈现的。

今年真功夫全面升级，从去年年底开展品牌升级工作，到今年品牌运动的发布，功夫文化没有变，形象载体没有变，蒸没有改变，背书没有改变。这个店即使开在纽约街头仍然非常自信的真功夫。真功夫店内点餐的方式变了，店内的语言和语境变了。同样的文化，换一种年轻人的说法，就出现了这样一个大的主题，一个品牌运动，功夫代表每个平凡的人，每一个有绝活的人，下了精力的人都称之为工夫，不要给别人轻易贴标签。主流人群在这里说话，Mall的人也在这里说话，所以出现了这样的主题“拒绝被定义，我有MYLOGO”，它改变的是大的环境和语境，改变是适应环境而已。

品类咨询案例2：二人锅品牌强势进mall

在这里可以给大家讲一个Mall里新的餐饮品牌，也是北京最近比较有意思的餐饮品牌——二人锅，二人锅是一家天津的餐饮品牌，品牌升级前上述的指标统统都没。品牌升级后五个指标全部都具备，现在进Mall变得凶横了，进Mall怎么看不见这个大大的“2”字呢？二人锅，主打的是新派火锅，背后用的是韩剧文化，里面的锅有大锅章鱼，这一系列的线索穿起来，整个品牌展现在消费者面前是非常立体的。

二人锅的创始人，梁静要做网红，要用年轻人的语境与消费者沟通，用欧巴做促销，用韩剧文化贯穿，整个店就火起来了。比如说大家都说Shopping Mall环境复杂，但是你不可能看不见它。

品类咨询案例：子曰倒贴烧饼

那么一个单品，小吃有没有机会，一个传统的小吃也有机会，例如子曰倒贴烧饼，在淄博当地有四百多年的历史，我们赋予它文化，非常深厚的儒家文化。品牌名，子曰反映儒家文化，名字叫倒贴烧饼。子曰体出现文化，品牌体与消费者互动，整个品牌就这样玩活了。

将来有机会再跟大家分享更多的案例，包括背后更深的故事，谢谢大家。