一年 4000 个新点子冒出脑壳，平均 5 周能研发出一个新品，其中的 30 个会出现在店中，一经推出它们就能为整体销售贡献 5%。这是 Taco Bell 研发能力的冰山一角。在线上，在社交网络里，我们上篇文章已经介绍过它呼风唤雨的爆发力；在线下，在产品研发上，它有着同样带有破坏性的创造力。

Taco Bell 总部二楼，有个小教室模样的房间，推开里面，其实和它们连锁店的厨房区并无二致。这里是 Taco Bell 的实验厨房，有常设员工 15 人，被称为“造物先锋”（creationeers），他们要负责把集团未来的生米煮成熟饭。

我们需要在开头和大家普及一些墨西哥餐饮与 Taco Bell 菜品的基础知识，在之后高能故事展开之前，有所准备。

Taco，墨西哥夹饼类型 1 ，玉米面皮里通常会包裹肉、蔬菜。这也是 Taco Bell 的最基本最核心菜品类型，其重要性相当于汉堡之于麦当劳、原味鸡之于肯德基。

taco   

Chalupa，墨西哥夹饼类型 2 ，和 taco 的结构类似，但饼由面粉制成并经过油炸，比 taco 更加松厚。

chalupa  

Questilla，墨西哥夹饼类型 3 ，和上述两者的外形有明显的区别，更像是北方肉饼的结构，馅料中不可或缺的成分是融化的奶酪。

quesadilla  

Burrito，墨西哥卷饼，馅料通常会有豆类、米饭、肉类和蔬菜。

burrito  

Taco Bell 的创新方式，就是通过经典款式出其不意的变体，或让看似不可能融合的两款产品进行强硬杂交。

正是这样的方法，让他们在 2012 年实现了公司成立以来最伟大复兴，一个几千门店体量的连锁机构能在新品推出季度做到 13% 的单店增长率，可以说是人间奇迹。

实现复兴的工具，就是和多力多滋玉米片合作推出的脆皮 taco: Doritos Locos Taco （以下简称 DLT ）。

很多人在改造 taco 的时候想的是里面的馅料，而 Taco Bell 想的是外面的面饼；而在外皮上，他们想的不是用什么面来做，而是跳出了餐厅，进入了零食世界。多力多滋这种国民零食，和 Taco Bell 主打的年轻人与宵夜时段，逻辑上顺理成章，但要让两者真正携手，则没那么简单。

首发的DLT奶酪玉米片口味  

这款产品早在 2009 年就开始了研发，Taco Bell 和多乐多滋的生产方 Frito-Lay 的研发部门一起工作了整整两年，因为杂交的难度比想象中大得多。

首先要让调味非常均匀，但多乐多滋生产线那种全面摇晃的方式如果用在 taco 上，会让外皮出现破损，这样的卖相是没办法面世的；其次要让质感把握微妙的平衡，这块皮要保持脆口，又要能够折叠出 taco 的弧线；再次，多乐多滋的特点是吃完手上会留下调味粉末，这是一定要在杂交产品上保留的，但是又要让 Taco Bell 厨房员工在操作时不要把这些粉末都沾到自己身上。

这两年里他们制作出了差不多 40 种样品，研发部甚至传出去建材店买喷枪，把多乐多滋调味粉直接喷到 taco 的皮上这样绝望的尝试。而为了抢进度，Taco Bell 和 Frito-Lay 在一开始甚至连合同都没有签，直到产品开始卖了才补上纸质合同。

第一波的奶酪玉米片风味 DLT 在开卖第头 10 周就卖了1000 万份，一年之后的成绩是非常恐怖的 10 亿+。为了处理猛增的顾客和客单，2012 年整个品牌多雇了 15000 名员工，平均每家分店 2-3 个新人。而 taco 皮的供应商本来已经为 DLT 专门加开了两条生产线，但马上就发现不够了，最后供应商足足建了 6 条生产线，雇佣了 600 多名员工，才勉强跟得上销售。

各种口味的 DLT  

Taco Bell 希望延续这一波热潮，于是在 2013 年 3 月、 2013 年 8 月和 2014 年 4 月陆续推出了 3 款与多力多滋合作的风味。但是要记住，“三年定理”（一件新产品在推出三年以后必然面对的疲软）并没有放过 Taco Bell，更何况 Taco Bell 针对的年轻市场，猎奇心来得快去得更快。到 2014 年第一季度，他们已经从疯狂增长的神坛上走下来，不得不面对近几年唯一的一次单店增长下降。

Taco Bell 新品及其美国单点销售的关系    

上图中最末端拉起的部分，来自于 2014 年推出的早餐系列，也就是我们在上一篇文章中提到的它与麦当劳的第一次大规模交手。这里也是 Taco Bell 研发策略的转变点，从调整口味，更加激进走向更大规模的更换款式。

早餐系列为品牌带来了 7% 的销售增长，也带来了大量的话题与议论。

2014 年 5 月，以前平平整整的华夫饼被卷出了 taco 的弧度，说实话风味上面并没有带来突破性的变化，但是这种莫名其妙的搭配确实比较咋咋呼呼。

华夫 taco  

2014 年 6 月，TacoBell 推出了 quesadilla 和 burrito 的杂交产品 Quesarito，你可以理解为加了一圈奶酪层的 burrito，这件事情引起的议论，则是大家感觉它抄袭了另一个墨西哥连锁 Chipotle 的点子，然而时任 Taco Bell 市场总监的 Chris Brandt 表示这是DLT 之后他们最畅销的产品了。

Quesarito  

“好景不长”，早餐推出后第二个季度，增长率就放缓到了 2% 。

这时候，还需要祭出新杀器了。

2015 年 3 月，比华夫 taco更无厘头的产品出现了，美式司康饼（ biscuit，另一种美国常见的早餐食品，因为口感类似英国的司康我就暂且如此翻译了）也被硬凹出 taco 的形状。人们觉得 Taco Bell 在曲解 taco 的路上简直走得太远。

在早餐折腾了一大轮之后，Taco Bell 也许是想要回到单纯美好的过去，想认认真真做一个大爆款了。其实早在2012 年，有一件和 DLT 一样量级的产品就启动了研发，而今年 2 月的超级碗中场广告，就是它昭告天下的日子。

它就是 quesadilla 和 chalupa 的杂交产品：Quesalupa。它的外形其实就是 chalupa 的模样，但是其中加入了更多的黑椒奶酪，卖点在于气势磅礴的拉丝效果。

拉丝效果显著的 Quesalupa  

Taco Bell 这种一招鲜吃遍天的搞法，经常能做出让人看第一眼就下巴脱臼的产品，可再细想想，其实它们只是新的排列组合。有网友戏称不论新品如何推出，配料反正都是奶酪、牛肉末、生菜和番茄这几样，价钱也都是在两三美元之间。

可是这么多年过去了，为什么他们和这个世界都没有看腻？以 Quesalupa 为例，它的策略或许能够解答。新产品背后，首先是多平台、差异化并且不断推陈出新的宣传手段。