最近想买件毛衫,等供暖了,在办公室穿。正好赶上双十一,一下班我就窝在沙发上,开始选。看来看去,40分钟后,我终于选定了一款驼色的毛衫。准备下单时,我又有点犹豫了。因为,我没有搭配驼色毛衫的裙子。最近在追一部剧,里面女主的驼色系慵懒风搭配很好看。于是我又开始搜同款,找到了差不多的半身裙,与之搭配。搭配完,我试着想象一下,这身衣服,我穿上会是什么效果。不想不要紧,一想就发现,驼色系慵懒风,需要这个人皮肤白皙,配上亚麻色的头发,才能有我想象中的效果。一看自己,皮肤又不白,发色又黑,穿上这一身,肯定小土妞一个。算了算了,不买了,将就着吧。不知,你从这位女士的吐槽中,发现了哪些有意思的信息?
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首先,这位女士想买一件毛衫在办公室穿,这是基于功能需求。
然后,她选了一件驼色的毛衫,还搭配了半身裙。这时,她开始有了个人情感的需求。她希望通过模仿电视剧女主的穿搭,让自己变得和电视剧女主一样,美丽、迷人,赏心悦目。最后她发现,自己并不适合这身搭配,放弃了购买。为什么呢?因为,她从个人情感需求迁移到了社会情感需求,她想在同事面前呈现自己的美丽。一旦发现无法呈现,就会放弃购买行为。这个小案例蕴含的道理,哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森早已揭示,他说:“人们需要的不是产品本身,而是场景中问题的解决,以及场景中激发的情感和生活意义。”正如案例中的女士,她心底真正需要的不是毛衫本身,而是在办公室这个场景中,那个自信、漂亮的自己,向同事们展示出自己美好的一面。基于这样的用户需求认知,克里斯坦森教授提出了JTBD理论(Jobs - To - Be - Done)。JTBD理论的核心源于一个简单的理念:人们并非是在购买产品或服务,而是“雇用”产品或服务来完成某些特定的任务。这些任务可以分为功能型任务和情感型任务。 其中,情感型任务又可以分为个人情感型任务和社会情感型任务。比如,有些人很容易生白发,会购买染发剂,遮住白头发(功能型任务),遮住白头发的目的,可能是想让自己看起来年轻一点,在爱人面前美丽一些(个人情感型任务),同时也是为了在外人面前呈现一个好的生命状态(社会情感型任务)。因此,客户“雇用”产品或服务完成特定的任务,才是其真正的需求。
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知道了JTBD理论,在实际客户洞察和产品销售中,到底怎么做呢?同样是卖女士服装,在某电商平台上,有一家特别火的直播间。里面的主播,就是应用了JTBD理论,吸引大量女性客户下单。直播间的女主播,卖的不是某件衣服,而是一种解决方案,一种幸福生活、美好自我的想象。
比如职场这个场景,她会介绍三种细化场景,精英职场、派对职场、轻职场。主播会说,如果你是一名专业的咨询师、律师、高级白领等,需要像别人展示出专业、干练的形象,那么我会推荐黑白、灰白西装,搭配衬衫。然后,主播开始搭配试穿。每种穿搭,她都会讲到适合的人群画像,比如年龄、身高、胖瘦、发色等等,不同类型的人群,会给出不同的穿搭建议。除此之外,主播还收集了大量的买家秀照片(这些照片通常都很好看),这些照片都是在工作场景拍摄的,看到这些照片,会让人产生联想,觉得自己在职场上也会呈现出类似的形象气质,这就满足了消费者的社会情感任务。为此,直播间下单数非常多。不要再讲产品了。在一个欲望下降的这个市场当中,品牌最重要的问题,不是做出更高品质的产品。中国其实不缺优质产品,而在一个欲望下降,消费滞涨的情况下,要开通场景,来激发消费者的购买欲望。
换句话说,消费者要知道,我在什么时候,需要用到这个产品。或者这个产品,在我经历什么时,能为我解决什么问题,从而提高我的幸福感!真正从客户价值角度出发,我们才能在这个激烈竞争的时代,脱颖而出。
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