来源：餐饮公会    作者：季晓青

从拼产品到拼服务，餐厅为了争取顾客，已经使出了十八般武艺。从前讲味道，如今讲体验，越来越多的主题餐厅现身市场。其中，文化主题餐厅有着可“借势而为”的优势，但能不能真正做出文化、做得长久，则更考验餐厅的功力。

南京餐饮品牌“民国红公馆”，凭借7年的品牌积累，已经成为民国文化主题餐厅的代表。从选址、场景到产品，红公馆从细节之处做出民国气质。如今，红公馆正在“坚持情怀”和“规模扩张”之间寻找平衡点，为品牌选择更好的发展道路。

打开南京的旅游攻略，“推荐美食”一栏大都有“民国红公馆”这一选项。到南京，要么吃秦淮小吃，要么吃民国大菜，红公馆的菜品属于后者，但这还不足以使红公馆成为外地游客的必选项。

作为一家民国文化主题餐厅，与南京历史相契合的民国文化才是红公馆最吸引人之处。红公馆能让本地客人和外地客人心里“种草”、不断前来“拔草”的原因，在于其产品、服务和场景都做出了民国的感觉，体验红公馆成为顾客体验民国文化的一个方式。

如何做好文化主题餐饮？红公馆的发展策略有一定借鉴意义。

选址：地标性建筑

2009年，吴斌和妻子歌子从广告和室内建筑设计行业转行做餐饮，创立“民国红公馆”品牌。作为较早一批“跨界餐饮人”，吴斌夫妇选择做民国文化主题餐饮是出于对民国文化的喜爱。

红公馆的第一家餐厅开在一所民国公馆建筑内，很长一段时间里，红公馆的选址也倾向于选择“货真价实”的民国建筑。江苏路店位于颐和路的民国建筑群中，1912店是1912街区仅存的四栋民国建筑之一，每一栋建筑都有自己的故事。

▲ 红公馆1912店选址于1912街区上仅存的四栋民国建筑之一。

民国建筑毕竟“可遇不可求”，为品牌发展考虑，红公馆将选址策略调整为“地标性建筑”：老门东店开在城南的历史文化街区，夫子庙店开在夫子庙景区，中山东路店位于高层建筑的55楼，能俯瞰南京景色。

▲ 在红公馆中山东路店的餐厅内，顾客能俯瞰南京美景。

吴斌认为，餐厅选择地标性建筑，虽然难度较大，但胜在质量。红公馆目前几处选址，基本能够辐射南京的主要旅游景区，吸引大量的游客群体。此外还能借势景区的历史文化属性，塑造餐厅品牌形象。

场景：修旧如旧，还原细节

红公馆餐厅多用民国等古旧建筑，为了不破坏建筑原有结构，在装修时可改造空间很小。但对于餐厅的装修设计，红公馆还是投入重金进行打造。

▲ 红公馆江苏路店餐厅外景。

红公馆的老门东店，是一个有亭有院的三进式建筑，面积在1700平米左右。装修时，红公馆重视细节，不仅是桌椅、装饰物件，甚至餐牌、服务人员的服装、工牌号，都精心设计。“很多人觉得老东门这个地方看上去好像人气不是特别旺，不太理解我们为什么选择在那里开店。但我们其实是想要把它打造成一个民国文化博物馆。”歌子说。

▲ 酒柜、字画、墙纸、吊灯，红公馆餐厅从细节之处打造民国主题场景。

红公馆的几家餐厅没有统一的装修标准，每一个店的风格都不一样。但装修设计时都秉承梁思成先生“修旧如旧”的思想，明清建筑通过细节设计，打造出民国的氛围。民国建筑就维护其原有的样貌，而非连锁餐厅的标准化和模式化复制。

菜品：民国大菜

要使顾客“拔草”后还愿意一来再来，除了环境要让顾客满意，菜品也要有所长。红公馆的菜品大部分属于淮扬菜系，以南京菜、江苏菜为主，另外还融入了一些创意菜和一些改良的川菜等。除了招牌菜是固定的，其他菜品在不同的门店会有一些微调。歌子说：“我们不希望客人到每家门店都吃同样的菜。”

▲ 红公馆菜品：民国八件。

在红公馆的菜单上，有一个系列叫“民国名人大菜”，每一道菜都配一个民国人物典故。吴斌介绍说：“民国的时候，留下很多民国菜。我们查阅了很多书籍和名人传记。所以这一系列的民国大菜，每道都有考究的。”

▲ 红公馆招牌菜：牛眼粒。

据《蒋介石与宋美龄侍从人员访谈录》记载，蒋介石与宋美龄结婚后，有一个奇怪的现象，宋美龄喜欢吃牛排、沙拉等，而蒋介石喜欢吃雪菜黄鱼等，餐桌上菜肴中西分明。侍从人员为了便于食用，将牛排改刀成块粒状，用西式烹饪方式制作，宋美龄品尝后连声赞道，”真好！真好！“

▲ 红公馆菜品：少帅红烧肉。

1936年张学良宴请邵子力、林森等人。期间，大厨上了一道红烧肉，张学良特别喜爱。以后每逢宴请，必点此菜，同将这道红烧肉叫”少帅红烧肉“。

除了这部分菜品，在其他菜品中红公馆也会有意识地融入一些中国文化元素，使菜品体系的文化气质保持一致。

客群：六成来自外地

餐厅的辐射范围，即优先选择到店消费的顾客所分布的地区范围，在很大程度上受限于物理距离。一般餐厅的辐射范围在1-3公里；好一些的餐厅能辐射到5-10公里。辐射范围越大，餐厅的客源就越丰厚，生意也就越好。

红公馆的辐射范围却远不止10公里。据统计，红公馆的客人有六成来自全国各地。吴斌认为，如果只做南京本地客群，市场太小，品牌的周期也会非常短。红公馆做民国文化主题，可以突破菜品口味的局限，让文化成为餐厅的附加值，增加餐厅的吸引力。

▲ 红公馆菜品：美玲牛排。

1943年宋美龄在前美国第一夫人艾莉诺的陪同下，访问美国多个州举行演讲。在美国引起轰动，为表感谢，宋美龄邀请他共进晚餐，席间有一道创意美食，将中式红烧牛肉加红酒等小火焖烧，成为一道中西合璧的牛排，深受好评。

红公馆有一个使命。吴斌说：“外地游客来南京，看过紫金山、中山陵、玄武湖、夫子庙，会觉得风景非常美。但如果不能吃得尽兴，也会有一点遗憾。我们想要让外地游客玩得高兴，也吃得开心。这就是红公馆的目标，我觉得红公馆未来是可以给南京的城市形象锦上添花的。”

走出南京，规模性扩张

经过近七年的发展和沉淀，红公馆已经积累了许多忠实的顾客，在南京中高端餐饮市场里有一定影响力。对于未来发展，红公馆的短期计划是在南京开到10家门店，覆盖南京的各个主要区域。在两年里，占据南京中高端市场的领军地位。“市场占有率一直是民国红公馆发展的一个目标。我们讲文化和情怀，但这毕竟还是一个生意。如果没有资金作为支撑的话，我们也很难把这个品牌向全国推广。”吴斌说。

在南京扎根以后，红公馆的计划是向上海进军。如果上海发展不错，再向全国覆盖，将门店开到全国一线城市，开到香港、澳门和国外。

▲ 红公馆菜品：红玫瑰与白玫瑰。

化用张爱玲作品题名，在日本刺身中融入旧上海的文化记忆。

红公馆向全国扩张的信心则来自于餐厅文化主题的可扩展性。“红公馆应该是‘中国南京民国文化’。”吴斌说，“我们首先定位它是中国的，代表中国的文化。再细分，它是民国文化。中国文化和民国文化要交融起来。”“中国风+民国风”显然有更大的发展空间。

坚持情怀&快速拓展，平衡点在哪里？

从规模上来看，几年来红公馆的发展速度不算快。因为真心喜欢民国文化，吴斌坚持把初心和情怀放在第一位。

情怀和商业发展不是不能并存，但两者确实是一直在较量的。餐饮企业要发展，获取利润，才能保证情怀能够落地。想要快速发展，就很可能需要引入资本，相应地，利益冲突和管理矛盾也不能避免。能不能守护创业的初衷，也是吴斌一直担忧的问题。

▲ 红公馆做民国文化，不是“为了文化而文化”，用细节体现文化气质。

但红公馆一直认为自身对民国文化是有责任的。吴斌不希望品牌拓展得太快，不希望品牌最后变得只是为了文化而文化，还是要踏踏实实把文化做到根，做到底，做出细节。“如何让红公馆的文化保持原汁原味，有沉淀，又同时能够满足市场的需求，做出规模和体量，这个点我们也在找，在平衡。”

而在市场竞争中，有一点对于红公馆来说一直非常明确：不比体量，比沉淀。即便所有人都在加速快跑，红公馆也不会放弃对民国文化的坚持，并且愿意为了做好文化付出更多的时间和精力。

文 / 季晓青

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