过去两年，受环境所困，难以对客流及营收有大幅提升的餐饮商家们，靠着“直播、卖券”所带来的线上流量入口，成功破局。从“西快大佬”肯德基，到“国内顶流”海底捞、瑞幸咖啡、蜜雪冰城…不同品类的头部餐饮品牌都纷纷下场，通过“直播形式”与消费者见面。而头部品牌的下场试水，也带动了一大批中腰尾部餐饮品牌加码直播。然而，任何红利在时间长河中都将会有消耗殆尽的时刻，餐饮品牌曾经抓住过的“流量风口”，也不例外。某种程度上来说，餐饮直播也已经过了“野蛮生长”的风口期，将正式进入高品质、精细化的“后直播时代”。当危机解除，万事趋于平稳后，长达一年过半的探索下，餐饮品牌对“直播”的认知已经被快速拉升，接受度更高、运营能力更强、玩法也更多样了。但同时，随着入局的品牌越来越多，“盘子”被稀释，新一轮的流量竞争局面，再次展开。前段时间，肯德基官宣在视频号开启首场直播，就是最好的案例佐证。借助中秋和亚运两大热门节点，肯德基开辟了“流量生意新阵地”，在微信视频号平台开启首场直播，通过“私域冷启动+广告放大器+直播间创意运营”三大玩法，使得一场直播场观达到了700万，并且流量变留量，账号涨粉1.6万。根据官方发布的数据显示，肯德基视频号首播当日，GMV（交易总额）突破600万，平均客单价达到128元，成为餐饮行业品牌视频号直播单场带货TOP1。另外，从内参君观察到的“直播场外”实际情况来看，当日，数百万自来水的传播，也不仅仅只在社交平台蔓延，微信社群、微信朋友圈等场景被一起“霸屏”。
不难看出，进入“后直播时代”，头部餐饮品牌们已经开始思考如何再次破局，如何更高质量的拉新、拓客了。攻占“新的流量”，再次争当第一波吃螃蟹的人，是当下肯德基作为行业“领军者”的新思考。
上兵伐谋，战略先行。餐饮巨头的单个动作背后，隐含的绝非只是一场活动。透过肯德基的“眼睛”，倒推其品牌战略布局，我们能看到的是整个餐饮行业的未来新动向：第一，“流量争夺战”已然进入下半场，率先打造全新的护城河，是制胜关键。头部下场、中小品牌入局，当几乎大大小小的餐饮品牌都开始加注直播时，竞争显然开始升维，再庞大的流量池也难以抵挡。面对渐渐被侵蚀的流量，肯德基此次开启视频号直播，也正是在释放一个新的信号，“流量阵地需要拓展了”。而拓展的方向，从肯德基的选择上也能窥知一二。微信生态下，私域流量与公域流量的深度融合，对餐饮品牌来说，将是一个庞大的、精细化的、能够实现随时转化的移动客流与粉丝池。不仅仅是品牌自身的社群、会员体系，任一用户的熟人圈，如网络社群、亲戚好友群等，其通过转发达成的裂变与传播，都有可能餐饮品牌直播的“潜在转化入口”。第二，开始寻求长期主义，动荡环境里唯有“握在手里的”才是自己的。当餐饮直播囤券成为新的习惯后，消费者的心态已经从初期的“尝鲜、买大牌、买品质”，逐步向“买便宜、货比三家”转移，开始出现“哪便宜去哪买”的情况。这样的环境中，对于品牌势能相对不强、顾客忠诚度不够高的品牌而言，行业进入常态化直播布局，意味着只有高粘性的固定客流才是“真实顾客”。而从肯德基布局视频号来看，也同样证明，头部餐饮品牌开始在直播中抢夺“固定客流”了，此时“转战”视频号直播，不仅能抢先夺下“新阵地”，进一步圈住“真实顾客”，更能在“风口刚起”时顺风而行，达到1+1远大于2的效果。第三，回归餐饮消费初心，“顾客在哪，我就在哪”，把生意开进消费者的家里。面对理性务实的消费环境下，对于顾客来说，选择的成本越高也就代表着消费意愿越低，因而当下餐饮品牌提升客流、扩大营收及市场占有，最直接的途径之一，就是靠近消费者。由此产生的现象，我们能看到餐饮品牌从今年开始正在不断布局新场景、新业态。比如线下门店进社区、下县城，甚至开进高速服务站、年轻人爱的寺庙等。而在线上，最好的办法就是“多面开花”，“顾客在哪，我就在哪”。回到肯德基此次视频号首播事件上。事实上，从百胜中国的财报数据中可以看到，数字订单（包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单）约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的85%，肯德基APP和微信小程序，是肯德基服务消费者、运营会员的主要平台，在小程序日均交易单量中是非常靠前的商家。因此，肯德基在微信生态中，如果能够利用好用户多年积累的入口习惯并充分发挥已有的私域价值，其视频号直播能够带来的流量，以及直播转化的交易天花板，都将更上一层楼。
600w“开门红”背后：
枪响，新一轮餐饮“流量争夺战”起跑
进入四季度，客流锐减、营收折半，各类低价竞争与大牌的强攻，大多餐饮商家们依然陷入流量焦虑，不停叫苦顾客被“强势分流”。但与此同时，更多的餐饮大牌、连锁品牌们，已经开始新一轮的“流量争夺战”，进一步“攻占”新消费者心智。据内参君了解到的信息，接下来，基于此次视频号首播的成功经验，肯德基后续还将在双十一营销节点开展连续11日的直播。启动视频号直播，可以说对于肯德基、甚至餐饮行业而言，既是一次流量争夺的尝试，更是进一步植入消费习惯与提升品牌势能的布局。随着肯德基与头部餐饮品牌们的探索与“铺路”，前端、后端的布局，可以预测的是，在视频号布局或直播将成为餐饮商家们新的战略方向以及品牌们争抢的“新流量入口”。
如今，新一轮“流量争夺战”的枪声才落，餐饮品牌再次回归同一起跑线，对于下一个“竞速冠军”的诞生，让我们拭目以待。
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