品类平替，可能是当前消费萎缩时代的最佳策略
认知领先的案例是小米手机和瑞幸咖啡，通过关联高势能的品牌，抬升自己的认知价值。
成本领先的案例是西南航空和茶颜悦色，通过差异化、聚焦在运营活动之间形成环环相扣的效果，以领先于竞争对手的成本占据竞争优势。
爆款突破的关键点是创新：新趋势、新技术、新品类、新品牌 、新产品、新对手。典型案例如小罐茶、农夫山泉、元气森林等。
这三个步骤的共同点是拒绝大传播，不增加营销费用和管理成本，只是对现有的企业资源进行重新整合，以改变事物内在结构的方式实现品牌的质变。
认知领先
飞鹤在定位更适合中国宝宝的奶粉之前，贝因美已经建立了相关实验室，并且在包装上说 “国际品质 华人配方” 。但是贝因美并没有在心智中占据这个位置。
方太电器定位更适合中国厨房的高端厨电，但是并没有意识到中国厨房的特点是油烟大，油烟机才是关键。老板电器在方太的路线上推进了一步，聚焦吸油烟机的大吸力特性，并开创大吸力油烟机的新品类。
事实上领先并不代表认知上的领先，认知上的领先却可以导致事实上的领先。开创品类只是事实上的领先，主导品类是在认知上的领先。
在认知中领先的重要条件是投入资金。这是国内品牌和国际品牌的认知距离。
国内品牌常常认为资金投入是消费，而不是投资。所以在这方面常常不够彻底，克劳塞维茨说没有人在跨越战壕的时候只迈半步，两个半步加起来并不等于一步。
只有把资金投入视为投资，才能在认知中领先。资金投入是品牌的一部分，消费者购买的就是你的品牌，换算过来就是：消费者购买的就是你的资金投入。
从竞争端看，足够量甚至超出必要量的资金投入才能打退潜在竞争对手。宝洁公司每年在中国的广告投入就有十几亿，宝洁利用广告投入抬高了竞争门槛，也提升了在认知端的知名度。
创建品牌靠公关，维护品牌靠广告。
国内品牌我们比较赞赏的品牌是农夫山泉、小罐茶和脑白金。根据招股书数据，农夫山泉在2017-2019连续三年里，广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿。每年的营销费用是其利润的1/4之多。对于小罐茶和脑白金我们没有数据，但是仅从直观感受看，他们的广告投入也远超同类品牌。
爆款长红模型可以结合品牌定位三叶草来看：认知端要保持领先，企业端要坚守品类、进化品类、分化品类，竞争端要引入竞争、做大品类。
对中小企业来说，实现认知领先的办法是打造认知产品。
小米手机的产品发布会是它的认知产品。
小米擅长在自己的发布会上借助顶级的供应商，告诉顾客小米手机品质一流。雷军经常强调小米的供应商：高通、夏普、索尼等等。这些供应商的品牌势能，支撑了小米手机低价不低质的品牌形象。
我们认为，包括产品发布会在内的所有传播活动，都是小米的认知产品。认知产品的成功，转化了小米品牌的心理账户。
如果没有认知产品，小米就是一个和oppo、vivo差不多档次的品牌。有了认知产品，顾客就会把小米和苹果手机放在一起比较。这样一来，小米手机就显得价格良心、品质高级。
同样打造认知产品的，还有瑞幸咖啡和完美日记。
瑞幸咖啡刚出现的时候，总是把自己和星巴克关联在一起，一会说星巴克都是智商税，一杯咖啡一半是房租成本，瑞幸则没有房租成本。一会说选择瑞幸是有自信的表现，中国咖啡和美国咖啡之间差的只是自信而已。
这种认知产品的打造，让顾客觉得瑞幸和星巴克也差不多档次，就不会把它和冲泡咖啡放在一起比较了。打完折之后的瑞幸咖啡7块钱一杯，很便宜，但也不会觉得低端。
完美日记作为新一代美妆品牌，在认知产品的打造上也很有心得。它在社交媒体的传播策略是，把自己和国际大牌做对比。
告诉顾客完美日记和欧莱雅是同一个生产线制造出来的，给顾客展示完美日记的上妆效果和欧莱雅的很接近，价格却是国际大牌的五分之一甚至十分之一。
成本领先
很多人对茶颜悦色有疑问，产品食材品质高，价格又不高，茶颜靠什么赚钱呢？创始人的回应是，从供应链、管理方面进行优化，降低成本。
那么竞争对手不会优化管理么？为何只有茶颜能做到？因为聚焦。
从数量上看，CoCo4000多家店，1點點有3000家店，茶颜悦色只有200多家。
但是其他品牌都是在全国布局，茶颜悦色聚焦在长沙一个城市。
如果聚焦在长沙一个城市看，（截至2020年7月）茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。
茶颜悦色的聚焦不只是聚焦在长沙，更是在长沙主城区的聚焦。根据媒体报道：
711创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到，密集开店可以最大程度提高供应链的效率，降低运营成本，提高消费对品牌的认知度。
茶颜悦色的供应链管理能力并不高，其创始人坦言迟迟不走出长沙，是因为管理能力不足，也很羡慕喜茶奈雪们的管理团队和强大执行力。
在管理能力不足的情况下，茶颜悦色还能保持高性价比，与她聚焦在区域市场是分不开的。
聚焦开店能够提高品牌认知度。
麦当劳在美国的门店数量是汉堡王的两倍，麦当劳的单店平均营业额是260万美元，汉堡王是130万。
肯德基在中国的门店数量是6000多家，麦当劳是3000多家。肯德基的单店平均营业额是400万，麦当劳是200万。
更多的门店带来更多的曝光，更多的曝光带来更高的进店率。茶颜悦色在长沙的聚焦有两个好处：降低企业内部的物流成本、管理成本，提高企业外部的顾客认知效率。
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