中国人提倡节俭，大多数人的消费观念都倾向于物美价廉。找朋友推荐餐厅时，相信大家最常问的一句话就是：“有没有哪家餐厅好吃又实惠”？

然而让不少餐饮老板犯难的是，价格与餐厅的竞争力和盈利水平息息相关。前不久还听餐饮老板提起，想提高点客单价，又不敢随便提，怕顾客觉得贵。

毕竟，价格定高了，消费者会觉得“肉痛”不买账，价格定低了，餐饮老板自己就“肉痛”了。这之间的度不好掌控，如何定价也大有学问。

一

别人的“便宜”只是看起来便宜

餐饮市场的竞争压力越来越大了，竞争的方式有很多种，而价格就是提升竞争力的方式之一。消费者都懂得“货比三家”的道理，同样的东西谁家的价格低自然就更具优势。

于是那些“实惠”的餐厅往往门庭熙攘，但他们真的仅仅是降低了价格吗？我们先来分析几种常见的做法。

组合套餐

即购买一个组合套餐的价格比单独购买其中每个产品的价格便宜。

这样的优惠消费者是可以看到并乐于配合的。而对于餐饮老板而言，一点小优惠导致顾客在更短的选择时间内整体消费增加，保证了客单价的同时减轻后厨的压力，提高出单效率，其实并不吃亏。

尾数定价

尾数定价，就是避免10元、20元等整数定价，改为9/9.9元、19/19.9元、29/29.9元，或者是把价格提高一点，比如定价30卖到32。

促销活动中的常见做法

▲截图来源：饿了么

定价不到整数，就是还有上升空间，也给了顾客想象空间。在前面的例子中，原本30元给顾客的信息是：这个菜30多块钱，不便宜；而32元给客人的信息则是：这个菜价格适中，还不到35元。

小份、半份售卖

把产品改为小份、半份来售卖，比整体价格便宜，即便单价稍有提高，但看起来很“实惠”。

比如提拉米苏分成小块来卖，价格几十元我们尚且能接受，甚至还会多买几块，但如果是一整份提拉米苏卖到几百块，购买的几率就会有所降低。

改变售卖形式增加销量

▲截图来源：饿了么

餐厅打着实惠的称号，并不代表就要无底线的降价，这种微小的价格调整，其实是从心理层面上让顾客感觉“赚到了”。

乔布斯曾经说过，“消费者不是爱买便宜的商品，而是喜欢占便宜。”也就是说，在讨顾客欢心时，不必一味追求便宜，性价比才是其考虑的重要指标。

二

顾客要的不是价格是价值

1、消费升级，低价竞争越来越没意义

随着90后成为餐饮消费主力军，餐饮市场正在走向年轻化。

国家统计局数据显示，95后出生时期，中国人均每年可支配收入超过5000元，是80后的七倍，90后的两倍。

主力消费群体的消费能力不断增加

▲数据来源：国家统计局

消费升级下，年轻一代拥有相对更强的消费能力和消费欲望，也更有意愿为好产品、好服务、好品牌支付溢价。

加上信贷服务行业的发展，越来越多的年轻人喜爱超前消费，花了再还。享受着经济发展带来的各种物质充裕和好处，低价越来越难打动这群消费群体。

相反，过多的降低价格反而会失去品牌的调性，被顾客所抛弃，品质、个性和体验感更为他们所追求。

2、价格是价值的表现方式之一

消费者喜欢“实惠”，但有时也认为“便宜没好货”。对于顾客来说，价格其实是价值的一种体现，顾客对产品价值的理解，不是贵不贵，而是值不值。

如果我们定价时找到同行竞争对手中最高价格，再找到最低值，从中选取中间价，这样给顾客的直观感受就是比卖得贵的产品便宜，比卖得廉价的产品好，更容易获得认可。

餐厅要卖的不是价格，而是能给消费者带来的价值，基于产品的价值去做定价，让顾客感到物有所值，甚至物超所值，就会被选择。

三

如何满足消费者心中的“物超所值”

说白了，消费者不差钱，定价再便宜，给不到消费者“终极利益”，也难被认定。反而，做好自我价值的提升，满足消费者心中“价值感”的同时，对品牌自身也百利而无一害。

如何周旋餐厅的利益与消费者的需求，要找到明确的目的和方式。

1、明确降价目的：提高客单价

给产品定价时，不管产品的单价怎么变，餐厅的核心目的都是要提高客单价，增加盈利收入。

目的一旦混淆，就会得不偿失

▲图片来源：摄图网

比如有家火锅餐厅的做法，涮菜的价格普遍在十几、二十几、三十几元，并且推出半份诱导顾客“少食多样”，利润的大头主要放在锅底上。

涮菜的价格实惠，在给顾客以价值感的同时，也能让顾客毫无压力地多买几份，从而把客单价提高，所谓薄利多销就是这个道理。

我们转换一下，这里的“涮菜”就是与竞争对手同质化的产品，“锅底”就是自己本身的特色或主推菜品，餐厅在采用降价策略的同时，需要有赋有品质感和吸引力的产品来支撑客单价，避免廉价感。

2、附加升值手段：提升品牌价值

一般来说，降低价格会吸引消费者为优惠而来，但反过来，通过品牌的升值支撑溢价，也能让消费者感觉物有所值。

这里的价值不止包括餐厅菜品本身，还包括环境、服务等。换句话来说，就是寻找卖点。

比如，海底捞的服务文化是卖点，星巴克的空间价值也是卖点，这些卖点支撑着他们与竞争对手的差异化，而消费者趋之若鹜，也是为了这些附加价值。

有逼格的咖啡比普通咖啡更吸引人

▲图片来源：摄图网

品牌升值的前期虽然有投入，但后续带来的是消费者对产品的认可，对品牌的黏性。

3、定价考虑要素：消费渠道和人群

外婆家的3元麻婆豆腐价格很低，引流的同时为外婆家带来了高性价比的标签，更适合有人气的中低端消费场所。并且，一旦其3元麻婆豆腐的价格提高了，就会很直观地给消费者形成“餐厅涨价”的印象。

再比如，西贝走“小贵”路线，利用优质食材、服务等突出精致感，更适合接受优质高价产品的中产阶级，进中端商场不为过。

善用价格不仅能给品牌输入不同的记忆标签，也能有效地定位消费人群和消费渠道。所以，餐厅的定价还要与本身的定位相符合，不必一味朝着便宜走。

— 结语 —

我们经常看到：同样一款产品，有人卖15，有人卖30。

不是说卖15元就一定比卖30元好，就好比，相比街边摊的煎饼，环境优雅舒适的单品店把煎饼卖得贵一点儿，消费者也能接受。

消费者所谓的“占便宜”，其实就是从产品中获得价值感。无论是从定价还是从产品本身来说，只要能满足消费者眼中的这种价值感，就是他们愿意再掏腰包的“实惠”餐厅。