2016年11月25-27日，由新华社全媒体发起主办，中国餐饮产业联盟、中国经营报、红餐网、餐饮公会联合主办的“2016第三届中国餐饮互联网高峰论坛暨第五届餐饮产业大会”在北京语言大学盛大开幕。现场集合了线上、线下餐饮行业及为餐饮行业服务的一百多家餐饮及互联网大咖，千多位来自全国各地的餐饮精英，他们就深刻变革中的餐饮行业的生态体系和餐饮＋互联网带来的新供给机遇展开了激烈的探讨。

陈兵：洛可可设计集团品牌营销总经理、洛可可集团新消费事业群总经理、“职来职往”达人。“新消费”商业模式的践行者，从产品设计到品牌战略，再到品牌营销与新媒体传播，16年丰富的跨界设计经验，研究总结出陀螺理论、CCIS方法论、QMS5方法论等系列成熟理论，帮助不同的客户提升其品牌体验及实现商业价值。

以下是洛可可设计集团品牌营销总经理陈兵分享：为我们分享消费升级，场景革命，如何创新与品牌塑造。

我们处在一个什么时代？

从农耕时代——蒸汽时代——电气时代——信息时代，时代的变迁源自于科技推动下的人需求的改变。

今天我们的生活发生了改变，什么是消费升级？消费升级不再是解决有没有的问题，而是好不好的问题。举个例子，我是内蒙人，有天早晨看见我妈搓了很多莜面，我问为什么搓这么多呢，她回答说，我在微信圈里卖莜面。听到这句话我非常震惊，因为我妈已经73岁了，她居然在朋友圈卖莜面。我不相信于是我打开她的朋友圈才知道，我妈妈帮我带孩子，她接孩子幼儿园放学回来以后，和社区里的小朋友，家长都凑在一起建了一个群，谁到谁家玩，谁到谁家讲故事。都是通过微信圈来建立联系，有一次小朋友到我们家玩，正好我妈在做莜面，其他小朋友和家长吃了以后都觉得很好吃，有家长就说要不我帮你在朋友圈推广一下吧，没想到大家看到后，就开始在朋友圈里尝试预定，不到半个月，我妈卖了500块钱。

这件事引发了我的思考互联网是工具吗，互联网是思维吗？互联网是一个不可逆转的时代的变化，就像蒸汽机刚出来时候，你问乘坐马车的人，你有什么需求？“我想要一匹更快的马”，但是蒸汽机比快多了，所以互联网出现是一个时代的改变，它不可逆转的就在我们身边，关键是在我们怎么理解它，运用它。

我们总说你是70后，80后，90后，总是用时间范畴划分一个人群，总说我们的目标客户是谁呢，是18岁到25岁。现在不应该用时间来划分，我们说的划分是人群范畴，现在人群发生什么改变？互联网改变了新的技术，新的场景，不断推送有更多新的可能性，第一，时代在发生改变。

第二，我们的场景在发生改变，我们从来不可想象，以前打出租汽车，不管外面刮风下雨只能到门口招手停，现在你可以坐在家里、办公室里通过手机直接下单打车。今天点餐的场景我们从来没有想到，坐在办公室里，坐在家里，甚至到另外的空间里，让三大品牌的外卖平台为我们进行送餐，这些都是技术推动以后带来的便利。场景发生了迁移，场景发生了改变。我们在搜索餐厅，在支付，在点餐，这些场景都和以前不一样了，这就是技术推动了场景的变革。

第三，到底是谁是主力消费人群，这些人群有什么样的变化。年轻的人群是个不可忽视的，他们更注重自己内心的感受，更注重生活当中的小惊喜，不仅仅是为功能买单，更多为自己兴趣买单。中国16岁到26岁人口占到了2.25亿，这2.25亿的概念是相当于全世界第四大国家的人口总数，时代赋予了年轻人庞大的消费力，我们一定要读懂他们。

根据大数据我们探寻年轻人喜欢什么，我总结了三点：

一是泛娱乐化特征：新鲜感——这一代人群，物质生活极大满足。

他们践行的饮食不仅仅是“吃”，更是一种文化，一种生活方式，就像今天下午我们在听不同的餐饮企业的介绍，像“辣庄”火锅，穿越文化主题的火锅连锁餐厅，满足消费者的新鲜感。

二是情感化特征：满足感——有态度、重情怀。他们大多是独生子女的一代；生活在去中心化、去权威化的互联环境下，造就了他们鲜明个性与独特的价值。

三是轻社交特征：参与感 ——餐饮是他们必不可少的情感沟通的平台；一群价值观相同的好基友、好闺蜜轰趴、侃大山。

我们把人群划分为三个，一是大众人群，你说所有吃饭的人是不是都是我们的客户，那肯定是，这叫大众人群。另外一种是目标人群，企业定义的是轻奢品牌，还是带有非常娱乐性的年轻化的品牌，有针对性的目标客户。但今天最核心人群是什么，是在这个时代的粉丝用户，以前是从外往内打，通过广告轰炸大众人群，让更多人知道你。而今天我们要找到粉丝用户，真正跟随你的粉丝用户帮助企业从1变成10，从10变100，从100变1000。就像那句话，鸡蛋从外面打开是食物，从里面打开是生命。

试着打破人们对餐饮文化所设下的各种规矩与限制，实验将各种新鲜并独特的餐饮体验带给消费者持续的新鲜感、参与感、满足感。

我给大家分享一个我一直研究的新消费模型，我们刚才说场景发生的改变，场景和新的竞争出现了想象力经济，社群经济，分享经济，共享经济，每一个品类里都出现了巨头，就像分享经济当中的，在打车这件事情的Uber和滴滴，在旅游和酒店里面一样会进行细分。第二是在新场景和新的消费者当中，一定要满足消费者新的体验和需求。第三是在新的竞争和新的消费者当中，一定要做新的品类，因为我之前是做产品出身，在这里面有一个三步法，今天上午西少爷袁总也说到，一点是做第一，另一点是做唯一，我补充还有一点就是做单一。产品的角度上，先从单一的品类找到机会，把它做到第一，做到这个品类当中第一，最终用粉丝进行推广，最后形成消费者心中的品类唯一的联想。

消费者需求到消费者欲求的转变,原来我们从要吃饱，到要吃好，到现在吃的有态度，有逼格，有文化。在这个转变当中，我一直在强调，菜品是我们的标配，这个菜品是什么，是我们菜品的品质，首先你的味道好不好，这是你的核心，你要做不好，其他都是空谈。其次就是体验与服务，怎么样给消费者提供一个与众不同的体？体验有两层境界：第一层是你根本没有想到，就像辣莊的，你根本没有见过穿越文化的餐厅体验方式，让你得到了一个惊喜。第二层是超出你的预期，同样有惊喜。体验和服务是分不开的，我的观点是，餐饮是一个体验的产业，而体验成就品牌，服务决定未来。比如我们试着打破对餐饮的一些条条框框，在持续的做好菜品，也就是口味和品质的过程中，我们试着尝试更新鲜的玩法，围绕消费者的需求提供保持持续的满足消费者的新鲜感，参与感和满足感。比如产品体验：这里举个例子，是以色列一家餐厅，通过产品的盘子放了一个手机的托架，旁边还有灯光，每个菜品出来以后，发到朋友圈里，就像拍食品的摄影大师，极大的满足了消费者对朋友圈的分享感觉。

科技体验，在这里和大家分享百度筷搜，这是我们公司和百度合作做的智能的筷子，它能干什么呢，它的前面增加了一个特别小的传感器，可以探测水的酸碱度，油是不是地沟油，可以探测食物里的热量和产地，通过大数据比对再回传到手机当中，通过智能的筷子来体验健康。餐厅里，有我们做的服务型机器人，可以帮你点餐、送餐，还有AR、VR虚拟增强技术，在你等餐的时候，增加一些小的惊喜，小的互动。当然还有文化体验，消费者买的是综合体验，不单是要吃东西，他想感受这个品牌想要表达的东西。吃成了人们娱乐的主要方式，餐饮品牌的培育期更短，更容易形成消费热点。就像诚品书店彻底改变了人们对书店的理解一样，桃园眷村也在试图改变中式快餐的消费体验，或者说，它正在做的是所谓的消费升级。

包括我们说外卖，我们看饿了么提供的数据，外卖的数据一直在增长，人们对于外卖的体验已经发生了新的改变，我们在外卖的体验上，用更好的材质，打破传统的方式，在外卖的体验也需要提升，像优良生活提供了很不一样的外卖的包装。体验的核心一定是人，体验的场景和你体验的服务。

打造人气餐厅的四步法，首先是围绕消费者体验为核心，一：产品要情感化，二：品牌要符号化，三：传播要娱乐化，四：用户要社群化。通过我们的策略和创意打造你的产品，让你的目标消费群体对你的品牌产生瞬间联想，通过娱乐化的传播，与消费者进行互动交流，产生好的体验让消费者进行口碑的传播，形成一个正循环。

超级体验的情感化思维。围绕餐厅的超级体验，给大家分享两个我们做的案例，一个是伏牛堂，霸蛮米粉，最有情怀的湖南常德牛肉米粉。“霸蛮”是湖南方言，意为认死理，吃得苦、耐得烦、霸得蛮。创业就要有霸蛮精神，不怕苦不怕累，坚持往前走。

超级体验的符号化思维。用一块红布作为符号，红布里面写着放下，不管压力再大，在家煮了一碗非常正宗的湖南常德米粉放在这块红布上，暗示着你放下所有的压力，可以享受当下你做的这碗粉，这是情感化和符号化的体现。

超级体验的社群化思维。怎么样玩社群，从开始基于这个店聚集人气，找不同的兴趣小组，迅速进行发展，去年在互联网线上做了“一场什么都不发布”的发布会，聚集关注人群，再在这里面进行筛选沉淀，然后把用户圈起来，这和卖粉没有关系，和餐也没有关系，做的就是兴趣。运用众筹等一些新的玩法，进行流量变现。当你有流量以后，流量和流量可以互换，可以产生价值，众筹成功后，收到产品很多消费者都在朋友圈里炫，这块红布可以当桌布，可以做头巾，有各种粉丝自创的玩法实现二次传播。

超级体验的娱乐化思维。产品即媒体，媒体即产品，这块红布就是自己的广告，和年轻人喜欢的电影“万万没想到”，“一家老小向前冲”等合作，同时推广米粉的过程中，又把它变成了一个自媒体。还有利用网红经济，用一只猫进行直播，伏牛堂打造《做粉吧，喵星人》一只猫咪直播1小时卖了3000盒米粉！

另一个案例是叫做“巨说还不错”的餐厅，它是羽泉投资的一家音乐主题餐厅，羽泉本身就自带IP，本身就具有话题，我们把他们的形象进行平面化，我们符合现代年轻人追捧的二次元文化。专业live band驻场演出，一首歌，一道菜，用美食治愈寂寞，让音乐聊骚耳朵。这种感觉“巨说还不错”有效的传递这个社交空间的情感。

符号化的传播，我们做了一个对话框式的LOGO，来体现社交场景，餐厅的场景是在不断变化的，从下午茶到餐厅，再到酒吧，它是一个社交的空间，这个符号化的LOGO，让大家产生联想并便于记忆，把它与品牌接触点做深入的连接。

社群化的思维;媒体圈，艺人圈，粉丝圈，网红圈，从预热到关注，到剧透，到福利，到持续。实现流量互换，让所有的粉丝进行口碑传播。

餐厅内很多产品都可以在线上支付购买，包括利用全息三维VR技术，把羽泉他们俩的演唱会呈现到餐厅的舞台上，让就餐者体验科技的惊喜。

这个时代是个连接的时代，专业的人做专业的事，餐厅的企业主，你更多的心思是放在做好产品本身和体验本身，以及你的品牌营销本身。其他交给外卖平台、点评平台、供应链、中央厨房，上下游都可以找最专业的合作伙伴进行深度连接。

最后一句话，以产品品质为核心，注重消费者的体验，体验决定你的品牌，服务决胜你的未来，谢谢大家