餐饮创业这事，从开始的那一刻起，我觉得最重要的就是要想清楚一个事：你的动机和目标是啥？ 

想清楚这个到底有多重要呢？因为我们常常说：思路决定出路。我们都羡慕马云成功，马云为什么成功？因为他从最初忽悠了18个人一起开会的时候他就知道他未来要走向哪里。我们常常羡慕海底捞，觉得张勇很牛逼，那是因为他从最开始在简阳开第一家店的时候，他目标就是要做全中国最好的火锅。

我们把目的和动机分开来看：先说动机。我跟很多准备投身餐饮行业的人聊过，为什么要做餐饮。这是我总结的一些高频回答：

1.发展前景大，因为民以食为天。大多数都认为工作挣的都是死工资，而且现在很多行业都不景气，餐饮永远是朝阳行业，因为不管到哪，任何时候人都得吃饭。

2.发现行业机会，要去改变现状。因为餐饮行业一直以来都给人一种“粗狂式经营，野蛮式发展”的印象，所以很多年轻人在这和行业里看到了很多潜在机会，比如说消费升级，产品创新，服务提升等等，然后决定亲自上阵来做一些事情，推动这个行业的变化。

3.现金流好，来钱快。大部分的从建筑工程行业，装修装饰行业、广告行业、以及销售等行业转行做餐饮的人，看重的都是餐饮的现金流好，不管卖多卖少钱都直接进兜了，不存在拖账欠账的问题，图一个心里踏实。

4.自由，不用受人管制。很多上班的人，尤其是在工作中老是受气的那些人，大多数选择做餐饮的理由都是是羡慕开店当老板，一切自己做主，自己说了算，不用受人气。很多人的理想就是有一家自己的小店，自己当家做主，高兴了开门赚钱，不高兴了关店出去游玩。

5.喜欢吃，带着情怀创业。喜欢美食，推崇妈妈的味道，想把自己家乡小吃推向全世界。这是很多吃货在吃多识广之后的创业初衷。因为自己喜欢某一个味道，所以就要拿它来开店，要把这种美好带给更多人。

6.工作稳定，搞个副业。很多在国企及企事业单位上班的人，开店是因为工作清闲，手上有闲钱，所以就想找个副业做做。开店一来可以增加额外收入，二来可以拥有一个抓住身边人脉资源，维护人际关系的平台。尤其对于很多有很多客户关系需要维护的工作来说，有一家自己的店说白了就是给自己提供了一个约见客户的理由。

7.拥有某方面资源，要利用起来。这种人就是典型的为了开店而开店，比如说自己刚好有个铺子闲着，就想开个店。或者是自己刚好学到了某一个产品技术，就想拿它来赚钱。或者自己有某种关系，就要利用它来提供便利，开一家店能够借助一些先天优势等等。

8.觉得餐饮简单，闭着眼都能挣钱。很多人觉得餐饮比较简单，一个没上过学的人开店都能赚大钱。自己有知识有文化，怎么做都能比这些人做得好。不能说是碾压性的优势，起码也是一种降维打击吧。所以一股脑就投入到餐饮的浪潮中了。

……

在我分析了很多人餐饮创业者的失败后，又发现了一个普遍的规律，很多店的失败都是从创业最初的动机上就出现了问题。

我分析了餐饮创业失败的几种情况：

第一种： 发现做餐饮确实来钱快，但是花的也快，忙碌到最后发现白劳动一场。最后关店了。这就是典型的缺少预估，或者期望太高，本以为餐饮是颗摇钱树，最后发现摇下来的都是毛毛钱。

第二种： 哥几个带着梦想一块干，到最后团队瓦解了。关店了。在这个过程里可能会经过各种辛苦与磨难，酸甜与苦辣，最后梦想还是抵不过现实的残酷，热血还是坑不过现实的冰冷。

第三种： 店开了，没人来，越干越心灰意冷，干脆了关了算求。很多失败的店都是在不到三个月的时间里迅速败亡的，眼看他起高楼，转瞬间楼塌了，基本上就是这种状况。

第四种： 钱是赚了，可是太特么辛苦了，转行做其他吧。这些把店关了，然后还会由衷的感叹，再也不会做餐饮。由此可见对这个行业爱的有多深，恨得就有多彻底。

第五种： 好生意，没人干，关店转让。这是最悲情的死法，眼看着黄金万两，却无福消受，面对一个人的餐饮江湖，就像郁郁不得志的夕阳武士一样。

第六种： 发现这行水很深，完全不是自己想的那样。这才是大彻大悟，醍醐灌顶般的领悟。

……

从创业的不同动机，到各种失败观点的原因，中间存在的最大的问题其实只有一个，那就是认知，也就是我们常常说的定位。

定位也是现在已经被炒的很热的一个概念了。那么餐饮定位都要定位什么呢？我从三个方面来说：

一、行业定位  

行业定位就是说我们更加清楚的了解和认识这个行业。

首先，要了解行业基本概况  

我要清楚餐饮行业到底有多辛苦有多苦逼。要知道这个行业发展到了哪个阶段，餐饮店的竞争核心是为了解决温饱？还是做好品质？还是提供服务？还是塑造特色？要清楚现在的餐饮行业和五年前，十年前相比有了哪些变化，这些变化对从业者来说有了哪些新的要求。

其次，要了解一些行业基本数据  

那些看重现金流的人，一定要清楚开一家店的成本有多少，要清楚你选择的品类毛利有多高，净利有多少，要能够计算出开一家店的回本周期得多久，你的投入产出比是多少。很多做大生意的人，到了餐饮行业都像是泥牛入海一样铩羽而归，就是因为对这个行业的一些基本情况还不够了解，总觉得做餐饮稳赚钱。结果做了以后发现事实并不是那样，这就是因为自己对这个行业的预期太高了，完全没有考虑到现实情况。

再次，要了解这个行业的趋势  

要知道目前的餐饮行业哪些地方已经是红海竞争，哪些领域即将成为红海，哪些领域目前还是蓝海。要从中寻找机会点在哪里，不能盲目冲进来，然后被那些行业先行者割韭菜。

最后，要了解餐饮行业竞争的变化  

以前的餐饮行业还是口味和性价比的竞争，只要老板掌握一门技术，心没那么重，基本上都能赚大钱。但是现在餐饮的竞争早已白热化，已经上升到了方方面面，从技术，到产品，到供应链，到人才，到团队，到服务，到管理，到营销，以至于整个商业模式和资本的竞争。所以，现在的餐饮业，普通人已经越来越玩不起，逐步面临出局的危险。

二、自我定位  

自我定位就是更好地认识自己。

1. 清楚自己有什么能力  

也就是说做餐饮你的优势是啥？比如说，你做过厨师懂技术，懂店面装修设计，懂得团队管理，能把一家店管好，或者懂得营销和宣传。在餐饮整个链条里边，哪些东西是你懂的，哪些是你的优势所在。

2. 要清楚自己有什么能耐

做餐饮是一件劳力又劳心的事情，所以都说餐饮人必须是全能型的，要能吃苦，要能坚持，要能hold住大场面，要能处理好小细节，要懂设计，懂管理，懂产品，懂营销。如果你做不到啥都懂，那你人格魅力够不够大，能不能把这些人吸引过来，这也是能耐的体现。

3. 要清楚自己有什么资源

做餐饮首先得有钱，贷款开店是不明智的，因为现在的餐饮行业变数太大，投资需谨慎啊。

其次你有没有团队，尤其是现在雇佣制已经逐步被淘汰的这个“无合伙人不创业”的大环境里，你是组团作战还是孤军奋战？

再次，你有没有拿得出手的产品，产品的特色够不够鲜明，是否否和消费趋势和潮流。

最后，店面选址，装修设计，产品定价，人员培训，后厨管理，店面经营，宣传营销，每一块都需要来做，你有没有足够的资源去做这些？说到这里很多人就想到了加盟，如果你选择加盟一个品牌，这些问题是否就能很好的解决？

三、目标定位 

说完自我定位，接下来就是目标定位。很多人会说，开店最终目标不都是赚钱吗？但是赚钱的方法和方式有很多，思路也有很多，思考的不一样，结果可能就会不一样。经常有人说，我们同时开店，为什么别人用十年做成了上百家店的连锁品牌，我用十年只做了一家招牌老店。差异其实就在目标上。

我喜欢用三个词来概括餐饮人的不同目标，同事也是商业行为里的三种境界

1 . 做买卖

做买卖就是开个小店，自己辛苦耕耘，十几年如一日的坚持，赚点辛苦钱。那些推三轮车卖煎饼月入三万的，那些在城中村里开家店养家糊口的，那些一家人守着一家店几代相传的，做的就是买卖。买卖的本质就是赚取食材到食物之间的差价，等于是凭本事吃饭，靠手艺赚钱。这就是典型的手艺人创业。

2 . 做生意

做生意的人一般都是从买卖人过来的，在熟悉了一些行业规则后，懂得怎样去合理利用自身的优势，比如说技术优势，资金优势。然后懂得合理运用身边的各种资源，以自身的优势为杠杆，去撬动更多的优质资源和机会，把事情做得更大更成功。比如说拥有得天独厚的位置的优势，垄断性的资源优势，千载难逢的机会等。总之，就是借助天时地利人和，在生意场上也能做的有模有样。这就是生意人，做得就是生意。

3 . 做事业  

做事业的人一定是对这个行业的规律非常了解，从一开始就目标明确，知道自己从哪里来，要到哪里去。他们能够大处着眼，小处着手。能够审时度势，把握好行业趋势。选择合适的赛道，深挖墙广积粮，努力把一个事情做精做透，最后成为整个领域里的佼佼者。

说到这里，我们可以对比一下我们身边的一些创业者和餐饮店，就知道买卖和生意，以及事业的区别：

西安有很多老店，老板自己上手，只此一家，绝不外传，这就是典型的做买卖。

一个老板，通过关系拿到一个好位置，什么品类火就卖什么，什么品牌流行就加盟个什么品牌店，事情做大也赚到钱了，这就是做生意。

像海底捞，黄记煌，包括日本的寿司之神这样的，能够几十年如一日坚持做一个事情，把它做到最好，做到极致，做到受人尊敬，做到行业翘楚，这就是事业。

四、品类选择 

我们审视目标，明确定位，最终目标还是为了指导我们的创业实践，也就是今天要说的重点，怎样去选择合适的品类项目。

在选择项目时我们要以始为终，用结果为导向来选择我们的出发点。

举一个例子，著名的西贝之前搞麦香村，做燕麦面，最后放弃了，为什么？因为贾国龙说他的目标是十万家店的目标，而燕麦面这个品类太小众，不足以支撑大目标。

我们再看一些做到了一万家店以上的品牌，肯德基，麦当劳，包括国内的正新鸡排等，核心产品都是炸鸡，因为鸡肉的接受度比较高，所以选择这个品类更容易实现做大的目标。

我们再回到主题，创业者怎样来选品类。

首先要明确你的目标，你要做的是买卖还是生意还是一个伟大的事业。也就是说你要赚快钱还是赚慢钱。

做买卖和做生意，本质上都是赚快钱。赚快钱的特点就是眼前的利益比未来的趋势更重要。

赚快钱的话，在选择品类时就很简单了：找风口，追潮流，找区域内的拳头产品，什么火就做什么 。

比如我发现西安餐饮市场有个特点，冒菜、各种类型的串串、烫菜、麻辣烫这些，基本上就是轮番登台，各领风骚三五年。在这个过程里抓住时机开店做品牌的都把钱赚了。然而把商业模式建立在这个上边，想做大品牌的最后都活的很辛苦。

为什么呢？因为你还没做大呢，这个风口已经过去了。

还有做花甲米线的，重庆小面的，在西安的餐饮市场这些基本上都属于是昙花一现型的项目，你想抓住机会靠这个赚点钱可以，想做大做强作品，那可能就有点危险了。

再比如羊肉泡馍这个陕西美食的代表，想在西安开家店赚钱是可以的，想把它做成品牌推向全国推向世界那基本上是不可能的，因为外地人根本不认羊肉泡馍这东西。

做事业，本质上是赚慢钱。  赚慢钱的特点就是广积粮缓称王 。

要想做能存活几十年的大品牌，就要选择那些能被更加广泛的人群接受，具有普遍适应性的，几十年前到现在人们始终不变的饮食项目 ，这才是根本。

比如前边说过鸡是人们接受度很高的美食，能支持品牌做大做强，所以老乡鸡深耕老母鸡汤，做到了中式快餐的领先位置。

再比如说米饭和面以及水饺都是中国人传统的餐饮项目，所以在这些领域才能出现更多的大餐饮品牌，比如说真功夫，比如说九毛九，比如说喜家德水饺等。

从做生意还是做事业，赚快钱还是赚慢钱这个角度出发，我们就能够对很多项目进行对比分析了。

比如说在涮菜这个层面上，砂锅和火锅可能就是两个极端，这都是最传统的项目，也是能够持续存在经久不衰的项目。相比之下，冒菜，涮菜这些都是从他们延伸出来的，这是潮流的产物，想把一家冒菜店开到十年以上基本上不可能，但是十年以上的砂锅店却比比皆是。

再比如花甲米线和过桥米线。过桥米线就是比较传统的项目，存在和很多年，早已被市场接受。花甲米线就是从米线延伸出来的，这也是潮流的产物，想把一家花甲米线店开五年以上，可能性都不是很大，但是在过桥米线里早已经有了全国性的品牌。

再比如，陕西的油泼面为什么不如陕西的刀削面流行？因为油泼面的吃法太粗狂，不健康，不符而消费趋势，所以只能在区域内流行。再比如四川重庆美食为啥能在全国流行，因为麻和辣能刺激人的味蕾，加深记忆，增强人的依赖性，所以越吃越上瘾，因此火锅能够成为中餐第一品类。

所以回到我们最开始说的，带着技术开店，带着个人兴趣和偏好开店的人，为什么最后都容易死掉？因为你的兴趣代表不了大众，你们当地的小吃并不具备走向世界的潜质，从一开始如果赛道选错了，那么就只能承受相应的后果。

做餐饮的路有很多，卖煎饼也能月入三万，摆路边摊也是创业，开店也是创业，做品牌也是创业。大多数人的迷茫通常都来源于，在错误的赛道上做了自认为正确的事情。想摘一颗星星，起码得选择在夜晚行动。